Управление прямым маркетингом и личными продажами Преподаватель Марченко Ольга Геннадьевна

Основные вопросы Сущность и преимущества прямого маркетинга. Основные инструменты прямого маркетинга. Планирование прямого маркетинга. Характеристики личных продаж. Планирование личных продаж. Управление торговым персоналом. Принципы личной продажи.

Прямой маркетинг: преимущества создание баз данных о покупателях установление долгосрочных отношений индивидуальный подход возможность тестировать альтернативные инструменты маркетинга возможность оценивать реакцию потребителей сохранять конфиденциальность предложения. Для потребителя - экономия времени и информация.

Интегрированный прямой маркетинг Интегрированный прямой маркетинг - включение инструментов прямого маркетинга в общую маркетинговую коммуникацию компании. Пример: Распространение новостей о выпуске новой продукции Реклама с возможностью отклика Прямое почтовое обращение Телемаркетинг Личный контакт с потребителем Продолжение коммуникаций с потребителем

Определение целей Проработка предложений и цен Определение целевых покупателей и рынков сбыта Тестирование программы Реализация и оценка эффектитвности Планирование прямого маркетинга

Основные инструменты прямого маркетинга Личные продажи Прямая почтовая рассылка: почта факс э- почта голосовая почта) Телемаркетинг Мобильная коммерция Э - маркетинг. Продажи по каталогам: печатные на компакт-дисках, видеокассетах в режиме онлайн Другие средства прямого отклика: телемагазины реклама с прямым откликом)

Развитие прямого маркетинга Стадии: «обращение ко всем» маркетинг баз данных интерактивный маркетинг индивидуализированный маркетинг маркетинг на основе пожизненной ценности потребителя Пожизненная ценность потребителя – ожидаемая прибыль от всех его будущих покупок за минусом затрат на привлечение и удержание потребителя.

Характеристики личных продаж Активное взаимодействие продавца и покупателя. Гибкость, способность адаптироваться к каждому потребителю. Меньший разброс, охват только целевой аудитории. Источник информации для потребителей и производителя. Способность оперативно заключать сделки. Издержки в расчете на одного потребителя высоки, не эффективны при первичном информировании.

Определение целей и задач Структура службы сбыта Выбор способов продажи Количество и типы торговых работников Отбор и обучение персонала Компенсация и мотивация Контроль и оценка результатов Планирование личных продаж

Определение целей и задач Цели: Сбыт Поддержание определенного образа компании Развитие рынка. Задачи: поиск потенциальных потребителей, продвижение, продажи и обслуживание, сбор информации распределение товаров.

Основные этапы личной продажи 1 ) Поиск и оценка клиентов (базы данных, выставки, обращения и т.д.) 2) Подготовка к контакту (информация о клиенте, цели и форма контакта) 3) Презентация (особенности, преимущества, выгоды предложения) 4) Проведение переговоров (преодоление возражений) 5) Заключение сделки 6) Обслуживание, послепродажные коммуникации.

Структура службы сбыта Территориальная: закрепление за каждым представителем определенного участка рынка сбыта (плотность потребителей, соизмеримость продаж, загрузка представителей ). Товарная: важность знания свойств и характеристик продукции (если продукция сложная, разнообразная, множество позиций. Рыночная: специализация на обслуживании отраслей или групп потребителей. Комплексная: – сочетание разных принципов структурирования службы сбыта.

Определение численности торгового персонала Метод трудозатрат: Классификация покупателей по объемам продаж Установление частоты контактов (в год) для каждой группы потребителей Определение общего количества визитов (общие трудозатраты) Установление среднего количества визитов для торгового представителя Определение требуемого числа торговых представителей.

Типы торговых работников: 1) Персонал, получающий заказы: поиск покупателей, информирование и убеждение, заключение сделок. Творческая работа, высокая квалификация. 2) Персонал, принимающий заказы: обработка стандартных и повторных заказов. Технический характер работы, невысокая подготовка. 3) Обеспечивающий персонал: выполнение поддерживающих сбыт функций, взаимодействие с покупателями после сделки.

Компенсация и мотивация Оплата труда торгового персонала : постоянные выплаты (оклад), переменные выплаты (комиссионные, премии), возмещение накладных расходов дополнительные выплаты (отпуск, больничный) Мотивация: материальные стимулы продвижение по службе удовлетворение личных потребностей. собрания, соревнования, призы, подарки.

Отбор и обучение торговых представителей Желаемые характеристики : надежность компетентность энергичность эмпатия заинтересованность Обучение работников : изучение методик продаж продукции компании и ее политики потребителей и конкурентов методов анализа рынка.

Контроль над деятельностью: установление норм контактов оценка эффективности использования рабочего времени сокращение непроизводительных затрат времени Оценка результатов работы: объем продаж уровень выполнения квот среднее число контактов в день, среднее время контакта процент заказов на 100 контактов, средние затраты на контакт, средняя прибыль по контакту число новых клиентов за период, число потерянных клиентов. Контроль и оценка результатов

Два аспекта личных продаж: Ориентация на заключение конкретной сделки Маркетинг партнерских отношений - направлен на развитие долговременных взаимовыгодных отношений между поставщиком и потребителем. Торговые представители должны не просто заключать сделки. Важно: поддерживать регулярное общение с клиентом знать его проблемы и предлагать оперативные решения совместно работать над улучшением продукции. Маркетинг партнерских отношений

Спасибо за внимание!