Маркетинговая среда: анализ и взаимодействие Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

Основные вопросы Маркетинговая среда фирмы: тенденции и перспективы. Основные факторы макросреды. Микросреда компании. Проблемы конкуренции. Внутренняя среда компании. Взаимодействие с маркетинговой средой.

Маркетинговая среда Тенденции – относительно долго существующие направления развития или последовательность событий. Мегатенденции Коньюктурные изменения – непредсказуемы, существуют недолго, не имеют социально-экономического или политического значения Новые возможностиНовые угрозы

Составляющие маркетинговой среды Маркетинговая среда - Маркетинговая среда - совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, влияющих на способность компании достигать своих целей. Микросреда Микросреда –субъекты, тесно связанные с компанией, ее ближайшее окружение. Макросреда Макросреда – более общие внешние факторы, влияющие на микросреду в целом.

16 тенденций Brain Reserve: Якорь Стремление жить Жизнь вне крупных городов Клановость «Голову в песок» «Омоложение» Индивидуализм «Приключение мечты» 99 жизней SOS Женская логика Освобождение от гендерных стереотипов Маленькие радости Реванш удовольствий Миниатюризация Нетерпимость к подделкам

Влияние глобализации: Развитие коммуникаций Перемещение производственных мощностей и технологий Экономический подъем стран Азии Тесное сотрудничество торговых союзов Проблемы с внешней задолженностью Рост бартерных и контрторговых операций Унификация стилей жизни Открытие новых крупных рынков Транснациональные корпорации Международные союзы корпораций Этнические и религиозные конфликты Глобальные торговые марки

Основные факторы макросреды: Компания Экономическая среда Политическая среда Демографическая среда Природная среда Социокультурная среда Научно-техническая среда

Демографическая среда: Численность населения Половозрастная структура Уровень образования Структура домашнего хозяйства Географические перемещения Степень урбанизации

Экономическая среда: Уровень доходов Распределение доходов Сбережения, обязательства Доступность кредита Состояние экономики Инфляционные процессы

Технологическая среда: Ускорение НТП Возможности для инноваций Бюджет на исследования и разработки Государственный контроль над технологическими переменами

Политическая среда: Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность Общественные силы Политическая ситуация Международная обстановка

Социокультурная среда: Убеждения Ценности (устойчивость и изменение) Нормы поведения Субкультуры Мнение о самих себе Мнения о других Отношения между индивидом и организацией Взгляды на общество Отношение к природе и мирозданию

Факторы микросреды: Поставщики Компания Конкуренты Посредники ПотребителиПотребители Контактные аудитории

Типы рынков: Потребительский рынок Рынок производителей Рынок промежуточных продавцов Государственные рынки Некоммерческие рынки Глобальный рынок Каждый тип рынка имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при разработке маркетинговых решений.

Типы посредников: Торговые посредники - обеспечивает удобство места, времени и процедуры приобретения товаров. Маркетинговые посредники – нацеливают и продвигают товар на рынке. Посредники по организации дистрибуции - помогают перемещать товар от производителя к потребителю. Финансовые посредники - финансируют сделки и страхуют риски связанные с покупкой- продажей

Типы контактных аудиторий: Финансовые круги Контактные аудитории СМИ Контактные государственные учреждения Общественные организации Местные контактные аудитории Широкая общественность Внутренняя контактная аудитория Контактные аудитории Контактные аудитории – любые группы или д организации, проявляющие интерес к деятельности компании и влияющие на достижение ею своих целей.

Подходы к идентификации конкурентов: Отраслевая концепция конкуренции. Отрасль – совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу товаров – субститутов. Рыночная концепция – в качестве конкурентов выступают компании, удовлетворяющие одну и ту же потребность (прямые и косвенные конкуренты)

Критерии отраслевой конкуренции Количество производителей Степень дифференцирования продукта Высота барьеров на входе и выходе Структура издержек Степень вертикальной интеграции Уровень глобализации

Типы отраслевой конкуренции: 1. Чистая монополия – определенный товар предлагает единственная компания. Цель - поддержание уникальности. Регулируемая и нерегулируемая монополия 2. Олигополия – господство нескольких крупных производителей. Цель- преимущества по издержкам / продукту. Чистая и дифференцированная олигополия. 3. Монополистическая конкуренция - несколько производителей предлагают различные варианты товара по различным ценам Цель- выделение по преимуществам товара и цены. 4. Чистая конкуренция – множество конкурентов предлагают однородный товар по одинаковой цене. Преимущества по товару и цене невозможны.

Рыночные барьеры (условия входа и выхода с рынка) Барьеры на входе: Высокие начальные инвестиции Экономия на масштабах производства Патенты и лицензии Проблемы с размещением производства, сырьем и т.д. Важность репутации. Барьеры на выходе: Юридические и моральные обязательства Правительственные ограничения Низкая остаточная стоимость основных фондов Отсутствие альтернатив Высокая вертикальная интеграция.

Система наблюдения за конкурентами 1) Определение круга информации о конкурентах и ее источников. 2) Сбор данных: торговый персонал и участники каналов сбыта поставщики маркетинговые агентства сайт, персонал конкурента торговые ассоциации мониторинг заявок на патенты, цен, продуктов, рекламы потребители статистика 3) Проверка и анализ данных. 4) Обеспечение управленческих решений.

Анализ конкурентов: 1. Идентификация прямых и косвенных конкурентов. 2. Определение стратегий и целей конкурентов. 3. Мониторинг планов расширения конкурентов. 4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов: рыночное предложение ресурсы и возможности положение на рынке (доля рынка, известность, предпочтения потребителей) 5. Выявление собственных преимуществ 6. Выбор конкурентной стратегии.

Классификация конкурентов Сильные и слабые Ближние и дальние «Хорошие» и «плохие» 40% 30% 20% 10% Лидер рынка Обитатели рыночных ниш Последователь Претендент на лидерство

Стратегии рыночных лидеров 1) Расширение общего рынка: новые потребители новые способы применения продукта увеличение интенсивности потребления 2) Защита доли рынка (постоянные нововведения ): позиционная оборона защита флангов упреждающие оборонительные действия контратака мобильная защита вынужденное сокращение 3) Расширение доли рынка: разработка новых продуктов превосходство в качестве, в расходах на маркетинг «-»: антимонопольное регулирование, издержки, ошибки в маркетинге.

Стратегии претендентов на лидерство Объекты атаки: - лидер - близкие по размерам конкуренты - местные и региональные компании. 1) Фронтальное наступление 2) Фланговая атака 3) Окружение 4) Обходной маневр 5) Партизанская война Действия: - скидки сцены - доступные товары - престижные товары - инновации - расширение ассортимента - повышение сервиса - новые каналы сбыта - снижение издержек - интенсивное продвижение.

Стратегии последователей 1) Подражатель – дублирует продукт и упаковку лидера, реализует на черном рынке. 2) Двойник – копирует продукт, название и упаковку, сохраняя малозаметные различия. 3) Имитатор – дифференцируется по упаковке, рекламе, цене. 4) Приспособленец – видоизменяет или улучшает продукцию лидера.

Стратегии обитателей ниш Лидерство на ограниченном рынке, ориентация на высокую норму прибыли. Ключевая идея – специализация: по конечным пользователям по вертикали по размерам клиентуры на особых клиентах географическая специализация продуктовая специализация по соотношению цена/качество по обслуживанию по каналам сбыта Множественные ниши

Внутренняя среда компании Внутренняя среда – совокупность внутренних факторов компании, управление которыми позволяет адаптироваться к изменениям внешней среды. Цели и стратегия на рынке Организационная структура и тип управления Ресурсы Внутренняя культура Роль, структура и функции маркетинга в компании Компетенция маркетинга: рекомендации по стратегии, определение целевого рынка, разработка комплекса маркетинга.

Способы организации маркетинга Функциональная организация – каждый отдел выполняет одну из функций маркетинга (в небольших фирмах) Организация, ориентированная на рынок – каждый отдел занимается маркетингом на определенном географическом рынке (если фирма работает на разнородных рынках: McDonald's, British Petroleum). Организация, ориентированная на товар – каждый отдел занимается маркетингом отдельных товарных групп (при широком ассортименте: Kraft)

Способы организации маркетинга Вице-президент по маркетингу Менеджер по рекламе и стимулированию сбыта Функциональная организация Менеджер по сбыту Менеджер по маркетинговым исследованиям Менеджер по новым продуктам и т.д.

Способы организации маркетинга Вице-президент по маркетингу Менеджер по внешнему рынку Организация, ориентированная на рынок Менеджер по региональному рынку А Менеджер по региональному рынку В и т.д. Специалист по рекламе стимулированию сбыта Специалист по сбыту Специалист по маркетинговым исследованиям и т.д.

Способы организации маркетинга Вице-президент по маркетингу Менеджер по группе товаров А Организация, ориентированная на товар Менеджер по группе товаров В Менеджер по группе товаров С и т.д. Специалист по рекламе стимулированию сбыта Специалист по сбыту Специалист по маркетинговым исследованиям и т.д.

Связь маркетинга с отделами компании Отдел НИОКР: ориентация новых продуктов на рынок. Инженерно-технический отдел: согласование вопросов по качеству, расходам и сложности товара Отдел закупок: согласование вопросов по ассортименту и срокам закупок Производственный и оперативный отделы: установление равновесия между производством и потребностями клиентов. Финансовый отдел: согласование финансовых целей и целей маркетинга. Бухгалтерия и кредитный отдел: своевременный обмен информацией, детализированные отчеты, согласование кредитных стандартов.

Взаимодействия с маркетинговой средой Внутренняя среда управляемые факторы Компетенции: руководства маркетинга Маркетинговая среда неуправляемые факторы Макросреда Микросреда Предложение Влияние внешних факторов Адаптация Обратная связь

Спасибо за внимание!