АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ Анализ – это исходный пункт разработки стратегии - Кениши Омэ

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ И МЫШЛЕНИЕ Стратегический анализ отрасли и конкурентных условий Ключевые факторы 1. Основные экономические характеристики отрасли 2. Формы и интенсивность конкуренции 3. Движущие силы в отрасли 4. Конкурентное положение основных компаний и стратегические группы 5. Вероятные действия конкурентов 6. Основные факторы успеха в конкурентной борьбе 7. Перспективы отрасли и ее общая привлекательность Стратегический анализ внутренней ситуации компании Ключевые факторы 1. Эффективность действующей стратегии компании 2. Сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы 3. Конкурентоспособность по ценам и издержкам 4. Прочность конкурентной позиции 5. Стратегические проблемы компании Варианты стратегии компании Совершенствование существующей стратегии Кардинальный пересмотр стратегии Оптимальный вариант стратегии Ключевые критерии Соответствие стратегии внутренней и внешней среде компании Возможность достижения конкурентного преимущества Возможность повышения общей эффективности компании

СТРУКТУРА АНАЛИЗА ОТРАСЛИ Цель анализа – оценить семь ключевых факторов внешней среды: 1. Основные экономические характеристики отрасли 2. Формы и интенсивность конкуренции 3. Движущие силы в отрасли 4. Конкурентное положение основных компаний и стратегические группы 5. Вероятные действия конкурентов 6. Основные факторы успеха в конкурентной борьбе 7. Перспективы отрасли и ее общая привлекательность

Основные экономические характеристики отрасли Размеры рынка Масштабы конкуренции Темпы роста рынка Стадия жизненного цикла продукта Количество конкурентов в отрасли и их относительные размеры Количество покупателей и их финансовые возможности Тип интеграции Технические изменения, их темп и направленность - технологии/инновации Степень диффиренцированности продуктов Возможность экономии на издержках и масштабе Эффект обучаемости Загруженность производственных мощностей Потребность в капитале Прибыльность отрасли

2. Структурный анализ Конкуренция между участниками отрасли Угроза со стороны новых конкурентов Конкуренция со стороны производителей товаров- заменителей из других отраслей. Барьеры вхождения в отрасль. Конкурентное давление поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними Конкурентное давление потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними

Пятифакторная модель конкуренции Портера Поставщики сырья, комплектующих и прочих ресурсов Конкурентное давление со стороны поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними Компании из других отраслей, предлагающие товары- заменители Конкурентное давление со стороны представителей других отраслей, пытающихся переманить покупателей Потенциальные новые конкуренты Конкурентное давление, создаваемое угрозой появления на рынке новых соперников Покупатели Конкурентное давление со стороны компаний- потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствам и перед ними Конкуренция между продавцами внутри отрасли Конкурентное давление, создаваемое борьбой за конкурентное преимущество и улучшение рыночного положения

РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 1.Отсутствие конкуренции в отрасли-потребителе Потребитель-монополист может диктовать цены, оставляя отрасли- поставщику лишь минимальную доходность, необходимую для развития. 2. Отрасль потребитель является низкодоходной В этом случае цена не может быть высокой, так как потребитель не сможет обеспечить минимальный уровень рентабельности и спрос может резко сократиться. Потребитель очень чувствителен к цене. Кроме того, если в отрасли-поставщике рентабельность выше, чем в отрасли-потребителе, то этомотивирует потребителя предпринимать усилия, направленные на вертикальную интеграцию. 3. Стоимость покупаемого товара составляет большую долю в издержках покупателя. 4. Существование стандартов.

Рыночная власть поставщиков 1.Отсутствие конкуренции в отрасли-поставщике 2.Поставщики продают уникальные или высоко дифференцированные продукты. 3.Отсутствуют заменители товаров. 4.Отрасль не является важным сегментом для поставщика.

БАРЬЕРЫ ВХОЖДЕНИЯ В ОТРАСЛЬ Большие начальные инвестиции Государственное регулирование Эффект накопления опыта Географическое расположение Доступ к каналам продвижения товара Доступ к сырью Уникальная технология Дифференциация продукта Экономика масштаба

СОЧЕТАНИЕ БАРЬЕРОВ Барьеры ухода из отрасли Низкие Высокие Барьеры вхождения в отрасль НизкиеВысокие НАИХУДШИЙ СЛУЧАЙ НАИЛУДШИЙ СЛУЧАЙ ВЫСОКАЯ ОТДАЧА ВЛОЖЕННЫХ СРЕДСВ И ВЫСОКИЙ РИСК НИЗКАЯ ОТДАЧА ВЛОЖЕННЫХ СРЕДСВ

3. Движущие силы в отрасли Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста Изменения в составе потребителей и в способах использования продукта Внедрение новых продуктов и технологические изменения Изменения в системе продвижения товара Распространение инноваций Глобализация отрасли Изменение структуры затрат и производительности Изменение потребительских предпочтений (от дифференцированных к стандартным и наоборот) Изменения в законодательстве и регулировании Изменение ценностей и образа жизни в обществе Изменение факторов неопределенности и риска Что вызывает изменения в конкурентной структуре и деловой окружающей среде?

4. Конкурентное положение основных компаний и стратегические группы Какие компании находятся на наилучших и на наихудших конкурентных позициях? Построение карты стратегических групп – это метод наглядной демонстрации различных конкурентных позиций, занимаемых соперниками в отрасли. Движущие силы и конкурентное давление в отрасли часто благоприятствуют одним стратегическим группам и наносят вред другим. Чем ближе стратегические группы на карте расположены друг к другу, тем жестче будет конкуренция между компаниями этих групп.

КАРТА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ГРУПП Географический охват Продуктовый набор Национальный рынок Мировой рынок Узкий Широкий Сфокусиро- ванные на региональ- ных рынках Национальные специализиро- ванные производители Национальные производители со средним набором Сфокусированные на глобальных рынках Специализированные международные компании Объем инвестированного капитала Степень вертикальной интеграции НизкаяВысокая Низкая Высокая Компании с высокой концентрацией капитала и интегрированными бизнесами Узко- специализированные небольшие компании

5. Анализ основных конкурентов Какие вероятные стратегические действия следует ожидать от конкурентов? Определение целей и стратегии конкурентов Определение компаний, которые будут занимать лидирующие позиции в будущем Прогноз стратегических шагов конкурентов

6. Основные факторы успеха в отрасли Каковы основные факторы, обеспечивающие конкурентный успех и повышение прибылей компании? Технологические факторы Производственные факторы Распределительные факторы Маркетинговые факторы Квалификационные факторы Организационные факторы

7. Перспективы отрасли и ее общая привлекательность Является ли отрасль привлекательной и каковы перспективы получения прибыльности выше среднего уровня? Факторы привлекательности Факторы, делающие отрасль непривлекательной Основные проблемы отрасли, их значение Проблемы, связанные с регулированием Проблемы, связанные с экономическими ограничениями Проблемы, связанные с организационными ограничениями Проблемы, связанные с экспортом продукции отрасли Перспективы получения прибыли Степень риска и неопределенности в будущем Влияние движущих сил на изменение прибыльности (потенциал роста, потенциал входа-выхода основных компаний, стабильность и надежность спроса, усиление-ослабление конкуренции…)