Товарная политика на промышленном рынке Промышленный маркетинг Специальность «Маркетинг» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

Содержание лекции: Товарная политика и товарный ассортимент. Факторы, определяющие ассортимент продукции на рынках В2В. Этапы планирования товарного ассортимента. Особенности брендинга на промышленном рынке. 2

Ключевые понятия Товарная политика - принятие скоординированных решений по ассортименту, торговым маркам, упаковке, маркировке и гарантиям. Товарный ассортимент – совокупность всех товарных линий и товарных единиц, которые предлагает компания. Ассортиментная группа - группа товаров, схожих между собой по назначению, способу продажи, цене, целевому рынку и т.д. Товарная единица - отдельный товар в товарной линии: модель, вариант и т.д. 3

Ключевые понятия Показатели товарного ассортимента – количественно выраженные свойства ассортимента, измерению подлежат количество видов и наименований товаров. Производственный ассортимент – перечень товаров, выпускаемых предприятием изготовителем. Торговый ассортимент – перечень товаров, реализуемых торговым предприятием. 4

Товарная политика и товарный ассортимент Продукт - ключевой элемент маркетинга - микс. Продукт должен соответствовать определенной потребности, он востребован, поскольку выполняет определенную функцию. Если необходимость в выполнении функции исчезает либо она видоизменяется, продукт должен адаптироваться к этому изменению, либо исчезнуть. Анализ соотношения «продукт-рынок» (Матрица БКГ) 5

Товарная политика и товарный ассортимент Товарный ассортимент Показатели товарного ассортимента: ширина – количество ассортиментных групп, глубина - количество позиций в ассортиментной группе насыщенность - общее количество позиций в ассортименте сопоставимость – степень общности ассортиментных групп относительно использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения. 6 Производственный Торговый

Товарная политика и товарный ассортимент Методы анализа ассортимента : АВС – анализ классический. В соответствии с АВС – анализом все объекты разделяют на три группы по вкладу в общий объем продаж и по вкладу в прибыль. АВС – анализ, совмещенный с XYZ. Предполагает распределение товаров по девяти совмещенным группам в зависимости от привлекательности (АВС) и устойчивости тенденции оборачиваемости (XYZ), т.е. стабильности продаж. 7

Товарная политика и товарный ассортимент Основная задача товарной политики – формирование и поддержание ассортимента, отвечающего желаниям потребителя и учитывающего цели производителя. Продуманная товарная политика позволяет: своевременно обновлять ассортимент, ориентирует работу исследовательских отделов и др. подразделений на наиболее перспективные направления, служит своего рода гарантией того, что выгодные рыночные возможности не будут упущены. 8

Товарная политика и товарный ассортимент Основные вопросы товарной политики: 1) Решение о составе ассортимента: какие именно товары должны войти в состав ассортимента, какие позиции и модификации должна включать каждая серия; уровень качества: комплекс эксплуатационных характеристик, конструктивных особенностей товара, гарантии. 9

Основные вопросы товарной политики: 2) С оотношение между выпуском товаров по спецзаказам и серийным производством. 3) Виды и степень техобслуживания в пред- и послепродажный период. 4) Объем и время производства товаров каждой серии. 5) Порядок снятия с производства отдельных позиций или целых серий. 6) Порядок включения в ассортимент новых позиций. 10 Товарная политика и товарный ассортимент

Внешние факторы, воздействующие на ассортимент НИОКР - основная движущая сила, под воздействием которой происходит расширение и диверсификация ассортимента. Разработка / совершенствование товаров и процессов. Изменения в ассортименте конкурентов: конструктивные изменения конкурентных товаров; изменения в структуре / расширение ассортимента (преимущества в налаживании связей с оптовиками и снижение издержек сбыта). 11

Внешние факторы, воздействующие на ассортимент Изменение спроса на отдельные товары. Задача - максимально использовать любое повышение спроса и противостоять его падению. Причины колебаний спроса: изменение ассортимента самих клиентов, возникновение дефицита компонентов / материалов, повышение цен, изменения в технологии производства, колебания общего уровня деловой активности и т.д. Диверсификация ассортимента 12

Предпосылки, способствующие расширению ассортимента: 1) Промышленные покупатели предпочитают закупать ряд товаров у одного поставщика: экономия времени в процессе закупки, сотрудничество с единым центром техобслуживания, снижение транспортных расходов, возможность снижения цен ы за закупку большей партии / ассортимента товаров и т.д. 2) Торговые представители могут успешно продавать ряд позиций (если не требуется глубоких спец. знаний): более полно используется сбытовая сеть. 13

Предпосылки, способствующие расширению ассортимента: 3) Реализация ряда позиций способствует сокращению издержек сбыта: стоимость поддержания контакта с клиентурой распределяется между всеми позициями; повышается вероятность совершения продаж; сокращаются издержки по продвижению и т.д. 4) Специальные модификации становятся основой для разработки новых товаров: некоторые модификации становятся востребованными на рынке и пополняют ассортимент поставщика. 14

Предпосылки, способствующие расширению ассортимента: 5) Широкий ассортимент привлекателен для оптовиков: поставщик широкого ассортимента востребованных товаров получает большее влияние на оптовиков в вопросах общей организации и методов сбыта, комплектования товарных запасов. 6) Появляется возможность более полно задействовать внутренние ресурсы: загрузка производственных мощностей, использовании возможностей службы сбыта / отдела НИОКР / кадров, размещение свободных средств. 15

Предпосылки, способствующие расширению ассортимента: 7) Использование побочных продуктов производства: производственный процесс неизбежно порождает разного рода побочные продукты, целесообразно стремиться к получению от них максимальной отдачи, иначе они становятся отходами. 16

Этапы планирования товарного ассортимента 17 1)Оценка текущего ассортимента и возможностей компании. Цель – выяснить состояние ассортимента и оптимизировать его структуру, оценить степень использования внутренних ресурсов, 2) Организация товарного планирования и создание новых товаров. Цель – своевременное пополнение ассортимента новыми перспективными товарами. 3) Снятие с производства устаревших / неудачных товаров. Такие товары, не принося должной отдачи, отвлекают на себя ресурсы, требуют затрат времени и усилий со стороны руководства.

Планирование ассортимента: 1 этап. Оценка текущего ассортимента Ш аг 1. Ревизия товарного ассортимента: анализ показателей сбыта и прибыли за несколько лет в разбивке по товарным группам и отдельным товарам; сбыт и норма прибыли товаров в разбивке по отраслевым рынкам; расчет доли рынка отдельных товаров; сферы использования отдельных товаров; отношение клиентов к различным товарам; оценка конкурентоспособности отдельных товаров. 18 Степень детализации ревизии зависит от характера ассортимента. Отдельно изучается каждая серия товаров, ведущие товары в каждой серии.

Шаг 2. Анализ использования производственных мощностей, технологии, материальных ресурсов. Носит ретроспективный характер, проводится на основании следующих данных: состояние оборудования, используемого при производстве; коэффициент использования оборудования; показатели себестоимости и нормы прибыли; ноу-хау и производственный опыт; оперативность и гибкость производственного процесса и т.д. 19 Планирование ассортимента: 1 этап. Оценка текущего ассортимента

20 Шаг 3. Оценка эффективности НИОКР: размах и ориентация деятельности; изменения в течение последних лет; конкретные достижения; специфические области знаний. Шаг 4. Анализ системы технического обслуживания: комплексность технического обслуживания; доступность для потребителей; организация системы техобслуживания; отношение потребителей (удовлетворенность). Планирование ассортимента: 1 этап. Оценка текущего ассортимента

21 Шаг 5. Анализ организации / работы службы сбыта: принципы работы персонала по сбыту; распределение товарных групп, рынков в системе сбыта; гибкость системы (способность воспринимать новые товары без принципиальной перестройки); качественные и количественные показатели работы; компетентность и деловая репутация. Шаг 6. Анализ кадровых ресурсов: уровень квалификации и компетентности; продвижение по служебной лестнице и т.д. Планирование ассортимента: 1 этап. Оценка текущего ассортимента

22 Шаг 7. Анализ финансовых ресурсов: объем средств, которые могут быть вложены в создание новинок; готовность руководства к таким затратам. Для более полного представления учитывают сведения о колебании общей деловой активности и коньюктуры рынка в исследуемом периоде, проводят сравнения собственных показателей с соответствующими данными по конкурентам. Планирование ассортимента: 1 этап. Оценка текущего ассортимента !

23 Задачи: принятие решений об изменении конструкции выпускаемых товаров, о пополнении ассортимента новыми изделиями; непрерывный контроль за изменением внешних факторов (спроса, предложения конкурентов, технологии и т. д.); проведение технических исследований товаров и процессов; поиск идей новых товаров; координация усилий и оперативность на протяжении всего процесса разработки нового товара. Планирование ассортимента: 2 этап. Организация товарного планирования

Оценка и отбор идей Разработка потребительских свойств (замысла) Разработка потребительских свойств (замысла) Разработка маркетинговой стратегии Создание товара Пробные производство и сбыт Серийное производство Поиск идеи Если продукт создается по заказу, на разных этапах могут привлекаться функциональные подразделения заказчика (научно-тех. сотрудничество) Если продукт создается по заказу, на разных этапах могут привлекаться функциональные подразделения заказчика (научно-тех. сотрудничество) Планирование ассортимента: 2 этап. Процесс создания нового товара

25 Ш аг 1. Отбор кандидатов для снятия с производства: сокращение объемов сбыта; снижение нормы прибыли; уменьшение доли рынка; появление более совершенного товара-заменителя; рост издержек производства; необходимость постоянного контроля для обеспечения безубыточности. Ни один из этих фактов не может служить причиной прекращения производства, но свидетельствует о необходимости изучения ситуации. Планирование ассортимента: 3 этап. Прекращение производства товаров

26 Шаг 2. Сбор и анализ информации для принятия решения. Задача - вскрытие причин неблагополучия товара, поиск путей исправления ситуации и восстановления продаж. Что будет с оборудованием; как высвободить оборотный капитал; каковы общие потери от снятия; есть ли план более эффективного использования освобождающихся ресурсов; как повлияет снятие товара с производства на общее состояние сбыта? Планирование ассортимента: 3 этап. Прекращение производства товаров ?

27 Шаг 3. Порядок снятия товара с производства. Задачи: выбор оптимального времени для снятия (без перебоев в деятельности компании, ее сбытовой сети и клиентов); заблаговременное извещение клиентов о снятии товара с производства: это может затруднить реализацию запасов на местах, клиенты должны иметь возможность изыскать иные способы удовлетворения своей потребности; если речь идет об оборудовании, следует продумать снабжение запчастями. Планирование ассортимента: 3 этап. Прекращение производства товаров

Особенности брендинга на рынке В2В Цель брендинга на любом рынке - формирование лояльности к торговой марке, к фирме. Природа лояльности потребителя к торговой марке на потребительском и В2В рынках различна. Основные черты промышленного брендинга: Взаимный выбор. Нацеленность на долгосрочные отношения. Доверие. Значимость индивидуальности. 28

29 Честность Последовательность Компетентность Точное выполнение условий договора Точное выполнение условий договора Отсутствие попыток мошенничества, ведения в заблуждение Отсутствие попыток мошенничества, ведения в заблуждение Справедливое ведение дел Справедливое ведение дел Качество соответствует заявленному Качество соответствует заявленному Техническая способность Доверие к торговой марке Доверие к торговой марке Умение выполнять обещания Умение выполнять обещания Верность данному рынку Верность данному рынку «Резонанс» ценностей Забота Стратегия маркетинга Стратегия маркетинга Ресурсы Компетентные кадры Ценности в обмен на деньги Ценности в обмен на деньги Социальная ответственность Деловая этика Защита экологии Элементы доверия к торговой марке

Особенности брендинга на рынке В2В Элементы лояльности к торговой марке: 30 Компетентность – уверенность в том, что компания располагает знаниями, квалификацией и ресурсами, необходимыми для ведения бизнеса в данной сфере. Честность – уверенность, что компания осуществляет «справедливые» транзакции с потребителями: не занимается мошенничеством, не вводит в заблуждение, готова соблюдать условия договора,. Последовательность – уверенность, что компания имеет цели и необходимые ресурсы для того, чтобы оставаться в сфере деятельности продолжительное время. Верность рынкам (географическим и отраслевым).

Особенности брендинга на рынке В2В Элементы лояльности к торговой марке: 31 Заинтересованность и забота – наличие у компании заинтересованности в качестве предоставляемых продуктов и услуг; заботу о том, чтобы потребители за свои деньги получали соответствующие ценности. Резонанс ценностей – потребители более привержены тем компаниям, с которыми у них общие взгляды на основные социальные вопросы (защиты окружающей среды, корпоративной этики, социальной ответственности и т.д.) Необходимо вызвать у потребителя доверие по всем перечисленным критериям, и дать им объективные подтверждения (количественные определения). !

Вопросы для самоконтроля: Раскройте сущность управления товарным ассортиментом. Расскажите об особенностях товарной политики на рынке В2В. Каковы основные аспекты формирования товарной политики предприятия? Назовите внешние факторы, лежащие в основе изменения ассортимента. Каковы предпосылки, способствующие расширению товарного ассортимента предприятия? Раскройте содержание этапов планирования ассортимента. Каковы особенности разработки новинок на рынках В2В? Что подразумевается под лояльностью потребителя к торговой марке на рынке В2В? Каковы основные элементы доверия к промышленному бренду? Укажите основные черты промышленного брендинга. 32

Рекомендуемая литература Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: учебное пособие для вузов. / А. В. Зозулев. - Харьков : Студцентр, 2005 – 320 с. Уэбстер, Фредерик (младший). Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер (младший); пер. с англ. В. Г. Быстрова, М. В. Ткаченко. - М. : Гребенников, 2005 – 670 с. Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: изд-во СПбУЭФ, – 340 с. Котлер Филип Маркетинг менеджмент: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. А.К. Николаева. – СПб.: Питер, – 705 с. 33

Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 34