Практика применения подходов к управлению ценой в условиях кризиса Катерина Федорова, и.о. Директора Департамента Анализа и Развития Продуктов ГУ – ВШЭ – Круглый стол «Формирование цены и издержки компании на нерастущих рынках» 23 апреля 2009 года

2 Основные тенденции на рынке Что изменилось в потребительском поведении? Возможности потребителей заметно сократились, что ведет к сокращению расходов и стремлению экономить Потребители готовы отказаться от товаров и услуг, которые не являются предметом первой необходимости Потребитель не готов к пересмотру уровня и качества потребляемых услуг Далеко не все потребители готовы к смене привычного поставщика товаров и услуг Потребитель ищет лучшее предложение среди компаний приблизительно одного уровня Потребитель готов тратить больше времени на поиск "своего" предложения Необходимо направить усилия на создание альтернативных продуктов не дорогих по цене Продвигать полезность продуктов и услуг, сделав упор на тех, которые наиболее понятны потребителю Необходим комплекс мер по удержанию существующих клиентов Особое внимание уделять поддержанию качества продуктов/ услуг и уровня обслуживания клиентов Основная борьба за клиента сохранится среди компаний, являющихся прямыми конкурентами Разрабатывать умные продукты, которые требуют больше времени для понимания сути предложения Где потенциал для компании?

3 Основные тенденции на рынке Как отреагировали компании на снижающийся спрос? Компании одна за другой вышли на рынок с антикризисными предложениями Принимая решение о введении скидок на продукцию, необходимо четко просчитать возможную финансовую отдачу Концентрироваться на тех инструментах, которые в условиях растущего рынка, не использовались Применять комплексный подход Работать больше и быстрее Сформулировать четкую цель и коридор для маневра

4 Какие решения и действия нужно предпринять, чтобы обеспечить продажи на рынке? Не поддаваться панике и не пускаться бездумно во все тяжкие, в погоне за предложением минимальной цены Пересмотреть ассортиментную политику компании Использовать нестандартные методы формирования цены Что главное? Сократить издержки Сегментировать потребителей Проанализировать потребности клиентов Особый фокус на целевой сегмент

5 Способы формирования ценового предложения Разобрать по винтикам 1 Как было? Предложение, содержащее продукт + сервисный пакет – готовое предложение + полный набор услуг – сервисный пакет мог содержать услуги, которые мало востребованы Альтернативы? Составить продукт под себя – только нужные опции, цена зависит от конструкции – сервисы могут иметь незначительную добавочную стоимость % -3% -5% + -

6 Способы формирования ценового предложения Создать более дешевые аналоги 2 Как было? Продукт, базирующийся на дорогостоящем провайдере услуг – Высококачественные услуги + Зарекомендованное имя – Высокая цена, провайдер диктует условия Альтернативы? Заменить провайдера услуг на более дешевого Убрать невостребованные услуги – снижение стоимости услуг – Обоюдно выгодные условия сотрудничества – Несоответствие ресурсной базы провайдера требованиям компании % % -2%

7 Способы формирования ценового предложения Использовать новые каналы сбыта 3 Как было? Агентская сеть и партнеры – Лицом к лицу с клиентом – Мобильность – Охват большего рынка – Сложность контроля за сетью – Партнеры диктуют условия – Дорогостоящее содержание и обслуживание каналов Альтернативы? Прямое страхование – Сокращение затрат – Короткая связь с клиентом – Возможность сохранения осн. услуг – Отсутствие посредников – Рассчитан на зрелый рынок

8 Способы формирования ценового предложения Воплощать инновации и креативные идеи 4 Как было? Классические продукты – Простота и легкость в использовании – Охват большего рынка – Не учитываются индивидуальные потребности Альтернативы? Модификации 2 в 1 – многофункциональность – Снижение цены – Удобство в обращении – Узкий рынок потребителей – Поломка влечет потерю сразу двух устройств

9 Способы формирования ценового предложения Работать с целевыми сегментами 5 Как было? Народный продукт – Простота донесения ценностей для потребителей всем сразу – Один сегмент переплачивает за другой – Нет учета индивидуальных потребностей, адресности Альтернативы? Цены посегментно – индивидуальные особенности сегмента – весомое преимущество – Цена релевантна прибыльности сегмента – Потребитель не платит за соседа – Необходимо адресное продвижение – Усложнение бизнес-процессов компании

10 Способы формирования ценового предложения Применять новые способы ценообразования 6 Как было? Продукт с полным покрытием – 100% защита – Дорого для клиента – Убыточно для компании Альтернативы? Франшизные продукты – Снижение цены – Защита от крупных убытков – Менее убыточно для СК – Экономия времени на мелких убытках – Неготовность потребителя воспринимать преимущества КАСКО со 100% защитой

11 Способы формирования ценового предложения Уже на рынке… # Новые каналы продаж Дешевые аналоги Direct Модификации 2 в 1 Опции на выбор Новые способы ценообразования Целевые сегменты

Спасибо за внимание!