Лекция 8. Дифференциация продукта : горизонтальная и вертикальная В теме, посвященной проблемам ценовой конкуренции, мы показали, что дифференциация продукта даёт возможность смягчить ценовую конкуренцию. Относится ли это ко всем типам дифференциации ? Каковы особенности развития структуры рынка дифференцированного продукта ? Какова роль рекламы на рынке дифференцированного продукта ? 1. Горизонтальная дифференциация продукта ( на примере модели Хотеллинга и Салопа *) 2. Реклама : влияние на спрос, конкуренцию и структуру рынка 3. Вертикальная дифференциация продукта и проблемы, ей создаваемые 4. Сигналы качества и их влияние на структуру рынка

Горизонтальная дифференциация продукта : на примере модели линейного города Хотеллинга θ 2 θ 1 P X1X1 ) P 2 (ï 1 ) ï 1 ï 1.Единичный отрезок 2.Максимальная готовность платить за товар продавца у всех покупателей одинакова. Однако… 3.Транспортные расходы t на единицу расстояния. Интерпретация «транспортных расходов»? 4.Величина спроса для каждого из продавцов – «безразличный покупатель» P 1 + tX = P 2 + (1-X)t X = (P 2 – P 1 + t)/(2t) [Пусть P 2 = c. Равновесие по Нэшу?]

Подумаем о том, как продавцы выбирают « расстояние » Представим себе, что цены продавцов одинаковы Тогда они будут выбирать « минимальную дифференциацию продукта » ( может ли другое расположение быть равновесием по Нэшу ?) В общем случае : При сдвиге « к конкуренту » возникает прямой эффект, повышающий спрос на товар данного продавца ( при данных ценах ) – см. следующий слайд ; Однако если рассмотреть такое взаимодействие, когда в первом периоде продавцы выбирают местоположение, а при другом – выбирают цены, то обращает на себя внимание стратегический эффект (* дифференциация смягчает ценовую конкуренцию ) Соотношение между прямым и стратегическим эффектом зависит от интенсивности ценовой конкуренции. Чем ниже интенсивность ценовой конкуренции, тем выгоднее позиционироваться вблизи другого продавца

Горизонтальная дифференциация продукта : на примере модели линейного города Хотеллинга θ 2 θ 1 P X1X1 ) P 2 (ï 1 ) Область конкуренции ï 1 ï Пусть второй продавец «сдвигается» к первому. Спрос увеличивается. Будет ли «лучшим ответом» для первого продавца «оставаться на месте»?

Какой может быть горизонтальная дифференциация продукта ? Информированность о ценах продукта Если покупатель неинформирован, он несет издержки приобретения информации t Когда он прекращает поиск ? Ожидаемый выигрыш от информации о более низкой цене равен издержкам поиска. А от чего зависят издержки поиска ? - от « транспортных расходов »; - от « удаленности продавцов друг от друга »; - от [ известной заранее ] конкуренции на рынке ; - от доли « опытных » покупателей [ каким образом ?]; - от различия между возможными ценами у разных продавцов … ( Дж. Стиглер « Экономическая теория информации ». « Ловушка для туристов »: если есть неинформированные покупатели, в равновесии на рынке две цены : высокая для неинформированных покупателей и низкая для информированных )

Формирование структуры рынка дифференцированного продукта Модель Салопа - краткосрочный период i i - 1i + 1 В отличие от модели Хотеллинга, продавцы расположены « по кругу » длиной 1 и при этом сами выбирают расположение [* проверить, что когда они могут менять положение, они будут располагаться на одинаковом расстоянии друг от друга ] Краткосрочное и долгосрочное равновесие Краткосрочное. Пусть цена остальных равна P P i + tX = P + t(1/n – X) Величина спроса равна удвоенному количеству « безразличных покупателей » Qd i = 2X= (P - P i + t/n)/ t Найти цену и прибыль ( с помощью функций ценовой реакции ) Пусть производят с нулевыми издержками π i = [(P - P i + t/n)/ t]* P i Используя свойство симметрии, получаем P* i = Р *=t/n

Формирование структуры рынка дифференцированного продукта Модель Салопа - долгосрочный период Долгосрочный период Вход и выход продавца при издержках f. Subgame Perfect Nash Equilibrium: t/n 2 = f n=(t/f) Число продавцов тем больше, чем выше « транспортные расходы » ( приверженность конкретной марке ) и ниже издержки входа * Обратим внимание – чем ценовая конкуренция после входа ниже, тем число продавцов на рынке больше Дополнительный вопрос : зависимость числа продавцов от емкости рынка. Если бы длина окружности была не 1, а S - в краткосрочном периоде P*i=tS/n - в долгосрочном периоде n=(tS/f) * С ростом доходов покупателей можно прогнозировать рост числа продавцов

Реклама как фактор дифференциации продукта Два вопроса : сколько нужно рекламировать почему реклама влияет на продажи. Сколько рекламировать – модель Дорфмана - Штайнера, А – количество рекламных объявлений, t - цена q = q ( А, p), q/ А > 0; q/ p < 0 = pq(A,p) - TC[q(A,p)] – At / A = (p - TC/ q) ( q/ A) - t = 0 At/pq = [(p - TC/ q)/p] ( q/ A) A/q Оптимальная доля расходов на рекламу в выручке равна отношению эластичности спроса по рекламе к абсолютному значению ценовой эластичности

Почему реклама влияет на продажи ( остаточный спрос ) Информирование Увещевание « Сигналы качества »

Вертикальная дифференциация продукта В отличие от горизонтальной, разнообразие не по типам, а по качеству и ценам. У покупателей одинаковые предпочтения в отношении цена / качество, но разные доходы Вот почему при повышении доходов число продавцов на рынке может не увеличиваться, а снижаться (! в отличие от результатов сравнительной статики в модели Салопа ) Важные особенности конкуренции на рынке продукта с вертикальной дифференциацией иные *: От ниши пользы может не быть Снижение издержек при отказе от качества – не путь к повышению конкурентоспособности Зато повышение качества при росте издержек может привести к резкому расширению рыночной доли

Особая проблема в условиях вертикальной дифференциации продукта : асимметрия информации о качестве Вспомним проблемы, возникающие в условиях асимметрии информации ( А kerlof, 1970). Неблагоприятный отбор. Агентская проблема ex ante. Два пути выявления информации : Сканирующие контракты ( скрининг ), исходит от принципала Сигналы качества, исходят от агента с продуктом высокого качества. Возможности идентификации качества с помощью « сигналов » (Spence, 1973). Образование как сигнал качества. Равновесие Байеса - Нэша. Разделяющее vs. объединяющее равновесие Пусть далее везде HQ – высокое качество LQ - низкое качество c H, c L – издержки производства товара высокого и низкого качества соответственно c H > c L

Последовательность игры в условиях неполноты информации. Какое правило позволит пересмотреть вероятность принадлежности агента к типу HQ? Природа HQSPay P HQPay P LQN/SPay P HQPay P LQLQSPay P HQPay P LQN/SPay P HQPay P LQ Условие разделяющего равновесия: (HQ|S) = 1 А для этого: (1)Продавцу товара высокого качества выгодно предоставлять сигнал; (2)Продавцу товара низкого качества невыгодно предоставлять сигнал

Реклама как сигнал качества Nelson P. (1974) Advertising as Information'', Journal of Political Economy, 81, Реклама - « расточительные расходы »? Цена как сигнал качества Формулировка и смысл ограничения совместимости стимулов и ограничения участия Единичный спрос одного покупателя Θ – готовность платить за товар высокого качества 0 – готовность платить за товар низкого качества c H, c L – издержки производства товара высокого и низкого качества соответственно c H > c L A - сумма расходов на рекламу A ( Θ - c L ) – ограничение совместимости стимулов («A достаточно высоки ») A ( Θ - c H ) + δ ( Θ - c H ) - ограничение участия Для выполнения ограничения участия необходимы повторные покупки ! Хотя бы 2 периода ( Θ - c H ) + δ ( Θ - c H ) ( Θ - c L ) δ ( c H - c L )/ ( Θ - c H )

Если сигналом является реклама : структура выигрышей (* указаны выигрыши только для продавца ) Природа HQAPay P HQPay P LQN/APay P HQPay P LQLQAPay P HQPay P LQN/APay P HQPay P LQ Θ - c H - A + δ ( Θ - c H ); … Θ - c H + δ ( Θ - c H ); … Θ - c L - A; … 0: 0

Сигналы качества и их влияние на структуру рынка Сигналы качества ( реклама, цена, комбинация рекламы и цены ) возможны только в условиях повторяющихся взаимодействий Дисконтирующий множитель для продавца товара высокого качества должен быть достаточно высок Обратим внимание на характеристику равновесия Байеса - Нэша как второе наилучшее Сигналы качества – дополнительные расходы, - повышают или снижают благосостояние ? Положительная прибыль во втором периоде – результат не традиционной рыночной власти, а от дача на инвестиции в сигнал Инвестиции в предоставление сигнала качества являются разновидностью издержек входа, влияющих на структуру рынка Вот почему на рынках с асимметрией информации о качестве число продавцов ограничено соотношением издержек входа и ожидаемой прибыли.

Выводы Стратегии в области ценовой конкуренции и в области дифференциации продукта связаны : высокая ценовая конкуренция создает стимулы к дифференциации продукта, так как разнообразие смягчает ценовую конкуренцию Горизонтальная дифференциация продукта смягчает ценовую конкуренцию ( Хотеллинг ) и повышает число участников рынка ( Хотеллинг, Салоп ) Вертикальная дифференциация продукта ( разное качество ) не так однозначно влияет на структуру рынка Вертикальная дифференциация создает проблему « неблагоприятного отбора », для преодоления которой могут использоваться сигналы качества. Сигналы качества повышают постоянные издержки участников рынка (* выполнение условия совместимости стимулов ) и приводят к росту концентрации. Вот почему вертикальная дифференциация продукта, ослабляя ценовую конкуренцию, не приводит к повышению числа участников рынка ( напротив, создает тенденцию к более высокой концентрации ).