Тема 2. ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОТРАСЛЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Adriana BUZDUGAN 1

Цели темы особенности товарной политики предприятий промышленных отраслей; содержание каналов распределения товаров промышленного назначения; основные принципы ценообразования промышленных товаров; особенности коммуникативной политики промышленных и продовольственных товаров 2

Маркетинговые цели предприятия должны предусматривать: производственно-техническую деятельность при маркетинговом сопровождении выпуска продукции; хозяйственно-экономическую деятельность предприятия с учетом создания на предприятии маркетинговых структур; инновационную деятельность предприятия, направленную на обновление выпускаемой продукции, формирование маркетинговых коммуникаций, и экологическую деятельность, направленную на организацию маркетинга в рамках охраны окружающей среды. 3

Особенности товарной политики на промышленном и потребительском рынках Аспект рассмотрения Промышленный рынокПотребительский рынок 1. Развитие нового продукта Технические изменения, непо­ средственный учет мнения по­требителей, низкая удовлетво­ренность результатами продаж Незначительные изме­нения и высокая степень удовлетворенности 2. Характеристики, представляющие интерес Технология, качество, степень сложностиДизайн, простота, стиль 3. Упаковка Функциональность, частично рекламная функция Привлекательность, реклама, информацион­ность 4. Услуги Инжиниринг, предпродажное и последующее техническое об­служивание, техническое кон­сультирование, обучение, ско­рость поставки, возможность обеспечения запасными частями Предпродажное и по­ слепродажное обслу­живание 5. Качественные характеристики продукта Высокая дифференциация, же­сткое закрепление качественных характеристик в технических документах Соответствие стандартам 4

Планирование ассортимента продукции 5

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ Канал распределения –это совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю Товародвижение в маркетинге –это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам их продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей 6

Примеры маркетинговых каналов распределения 7

Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара ЦенаДорогие товары сбываются через посредников Наиболее выгодно для изготовителей Наукоемкая продукция Технически сложные товары прямая форма Сохранение секретов технологии производства Товары сезонного производства и потребления Сбываются преимущественно через оптовые базы Реализация товаров без предварительного хранения на складах Товары, подверженные моде Продажа модных товаров преимущественно через фирменные магазины Ускорение выхода на покупателя 8

Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка ЕмкостьВысокоемкие рынки. Крупные оптовики, сбытовые сети Плотность распределения потребителей Рынки высокой плотности Рынки средней плотности Специализированные магазины Универмаги Уровень доходов потребителей Пенсионеры Бизнесмены Магазины с дешевой распродажей Индивидуализированные продажи 9

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ Цены на промышленные и потребительские товары постоян­но изменяются под влиянием различных факторов. Система цен представлена определенными блоками: –оптовые цены, –закупочные цены, –розничные цены, –цены на строительную продукцию, –тарифы на транспорте и связи. 10

Роль цены на промышленном и потребительском рынках Аспект рассмотрения Промышленный рынокПотребительский рынок 1. ЗначимостьНе является решающим фактором, сильно варьируется, ценообразование с учетом жизненного цикла продукта Высокая 2. Реальность заявленной цены Отличие реальной цены от заявленной (договорная цена), взаимная заинтересованность в контакте; скидки по объемам закупки ; условия платежа; условия доставки Небольшое отличие 3. Технология установления цены В результате переговоров продавцов и покупателей, на конкурентных торгах Устанавливается предприятием- производителем или розничным торговцем 4. АльтернативаЛизинг, сделать самим или купить Практически нет 5. ЭластичностьНевысокая из-за производного характера спроса Высокая 11

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Для промышленных товаров наиболее эффективным способом реализации продукции являются личные продажи и стимулирование сбыта –Эффективность личных продаж обусловлена тем, что в этом случае обеспечиваются личный контакт с покупателем, предоставление товара одному покупателю или нескольким, непосредственное заключение сделки и установление взаимовыгодных контактов на перспективу 12

Процесс персональных продаж продукции производственно- технического назначения 13