Антирейдерский PR в системе антикризисного менеджмента Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор Агентства PR-Servicе, канд. экон. наук Киев, 20 апреля 2007 г. Чужого нам не надо, но свое мы возьмем, чье бы оно ни было.

2 Содержание презентации 1.Рейдерство как социальное явление и социальное зло 2.Профилактические PR-мероприятия 3.PR-работа в "горячей" фазе конфликта

3 Рейдерство как оно есть

1.Рейдерство как социальное явление и социальное зло Наесться впрок, не стоит зря стараться…

5 Онтология рейдерства "Все крупные современные состояния нажиты нечестным путем" (О. Бендер) Псевдорейдерство: проблемные "разводы" бывших партнеров и др. Условно-законное первоначальное распределение социалистической собственности Правовые коллизии, создающие предпосылки для перераспределения собственности Рейдерство как бизнес РЕЙДЕРСТВО НЕДРУЖЕСТВЕННОЕ ПОГЛОЩЕНИЕ Sic!

6 Портрет мишени Жертвами рейдеров становятся компании: Недооцененные Неэффективно распоряжающиеся привлекательными активами Плохо управляемые (в т.ч. не уделяющие внимания управления репутацией, риск-менеджменту, корпоративной безопасности) С неадекватной структурой собственности и некачественным корпоративным управлением Раздираемые внутренними конфликтами Интересные, с точки зрения укрепления конкурентоспособности заказчика атаки Не пользующиеся благосклонностью действующей власти ЛЮБЫЕ …

7 Заказчик (бизнес-группа) Рейдерство как бизнес Инвестиционная компания- организатор/финансовая группа "Рабочая группа" (юристы, силовики, экономисты, PR-специалисты)

8 Who is Mr. Raider? +- "Санитар леса"Социально опасный правонарушитель

9 Социальные последствия рейдерства Попрание института частной собственности, одного из основополагающих институтов гражданского общества Недоверие населения к судебной системе и сомнения в дееспособности государственной власти как таковой, фрустрированное общественное сознание, пораженческие настроения в обществе, трайбализм в экономике Неуверенность граждан в завтрашнем дне, сворачивание "белых" инвестиционных процессов Подрыв нравственного здоровья общества, смещение ценностных ориентиров

10 Три уместных PR-вопроса 1.Какие меры профилактики принять, чтобы обезопасить "свое" предприятие от рейдерской атаки? 2.Как действовать, когда "грянул гром"? 3.Что делать, если в рейдерстве обвинили ВАШ БАНК?

2.Профилактические PR- мероприятия Мы мирные люди, но наш бронепоезд стоит на запасном пути

12 PR в системе антикризисного менеджмента СИСТЕМА управления компанией ИНСТРУМЕНТ Целевые аудитории Government Relations – органы власти Investor Relations – собственники- аутсайдеры, финансовый рынок Public Relations – прочие категории stakeholders, включая персонал Антикризисная коммуникация КРИЗИС ТИПОВЫЕ УГРОЗЫ: Враждебные действия посторонних лиц (рейдеры, протестные группы граждан и т.п.) Ошибки в организации и исполнении бизнес- процессов, независимо от времени, когда они произошли Некачественное управление, чрезмерная самоуверенность руководства GR IR PR Обеспечение безопасности бизнеса Антикризисный менеджмент Риск-менеджмент

13 Цели и задачи "антирейдерского" PR ЦелиЗадачи Получить поддержку общественности Воздействовать на ход судебных разбирательств Отключить на время "чужой" административный ресурс или стимулировать применение "своего" Мотивировать оппонентов к достижению компромисса на приемлемых условиях или к прекращению враждебных действий Закрепить за собой роль основного ньюсмейкера – лица, которое дает определение ситуации и формирует представление о путях ее успешного разрешения Установить доверительные отношения со СМИ в ипостаси "защитника правого дела"

14 Превентивные PR-активности "ЗАПАС АНТИРЕЙДЕРСКОЙ ПРОЧНОСТИ" = - Системная работа по управлению репутацией компании (например, трансляция message o факте наличия у компании эффективной системы обесппечения безопасности и т.п.) - Целенаправленное налаживание устойчивых отношений с целевыми СМИ ("собственники-редакторат-авторский состав") - Наличие системы медиамониторинга (как элемента системы обеспечения безопасности бизнеса) - Наличие плана SOS (реагирования в чрезвычайной ситуации) и в его составе программы антикризисной коммуникации, в т.ч PR 1.Удешевление оборонительных PR-активностей 2.Увеличение количества и повышение качества медиаприсутствия в "горячей фазе" конфликта

3.PR-активность в "горячей фазе конфликта" Лучше упредить, нежели упрежденному быть Филипп VI Валуа, король Франции

16 Когда грянул гром: PR-стратегии рейдеров "С больной головы на здоровую": попытка дискредитации легитимного собственника предприятия- мишени, позиционирование его как рейдера "Все отобрать и поделить": спекуляция на настроениях маргинальных слоев населения, обыгрывание темы "так ему и надо"

17 PR-cтратегии "мишени" "Контролируемое молчание": сидим тихо, наши юристы все решат, наша "крыша" все отрегулирует "Спасите, грабят!": срочно зовите журналистов, они же должны служить истине "Действуем по плану 2" ЧАСТО РЕДКО

18 "Бей первым, Фреди!" Станьте источником информации раньше, чем предметом обсуждения. Гробовое молчание и высокомерие – верный способ похоронить репутацию: "то ли он украл, то ли у него украли" Ретранслировать свою точку зрения через масс-медиа легче, когда журналисты еще не заангажированы тем или иным способом "Отставшая" сторона корпоративного конфликта изначально обречена догонять, ей сложнее склонить СМИ как лидеров мнений в свою пользу

19 Содержание PR-активности Максимум эмоций, минимум юридических деталей, понятные журналистам и общественности логические схемы противостояния Обыгрывание идеи социальной значимости предприятия Работа на опережение, постоянный контакт с юридическим блоком группы защиты как генератором инфоповодов, поиск компромисса интересов между "скажи все, скажи сейчас, имей свою версию" и "все что вы скажете, будет использовано против вас" Активное вовлечение дружественного админресурса в PR- активность (при возможности), работа с лидерами мнений, подключение к PR-ресурсу общественных организаций Интернетом и иностранными СМИ - по рейдерам Работа с миноритариями и внутренний PR Только нацеленность на результат, а не креатив ради креатива

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ В РЕЙДЕРСТВЕ ОБВИНИЛИ ВАШ БАНК? ?

21 Вместо резюме 1. Хороший бизнес = 40 % GR + 40 % PR + 20 % "ум, честь и совесть менеджеров компании" (Олег Дерипаска) 2. Не рассчитывайте на абсолютную лояльность так называемых дружественных СМИ 3. Проверьте "родословную" своих защитников: специалистам свойственно менять стороны баррикады. Но всегда есть те, кто скорее "бел, чем черен". По крайней мере, по отношению к вам… PR панацея

НЕ СПРАШИВАЙ, ПО КОМ ЗВОНИТ КОЛОКОЛ. ОН ЗВОНИТ ПО ТЕБЕ... Джон Донн, Эрнст Хемингуэй

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел./факс