1 Е лена Деревянко, управляющий партнер PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, канд.экон.наук Киев, 6 сентября 2007 г. Эффективное продвижение на рынке потребительской посуды: нетрадиционные решения

2 Содержание: 1. Промо-инновации: реалии и вымысел 2. PR в системе корпоративных коммуникаций операторов рынка потребительской посуды: особенности применения

1. Промо-инновации: реалии и вымысел

4 Инновации и … инновации ИННОВАЦИИ процессные (новые технологии и оборудование для их реализации) продуктовые (новые товары и услуги) управленческие (новые административные бизнес-процессы) в т.ч. маркетинг и PR (промо-инновации) Инновация – новшество, полезное для бизнеса, которое внедряют: Инновация – новшество, полезное для бизнеса, которое внедряют: - когда "грянул гром" - в порядке профилактики

5 Если спрос не удовлетворяет, можно… Нанять Верку Сердючку, чтобы она снялась в ролике, варящей суп в кастрюле НАШЕЙ марки Скупить весь prime-time на национальных каналах (что особенно актуально во время выборов :)) Финансово поддержать кулинарные телепередачи, заняв достойное место в "братской могиле" спонсоров Ничего не делать/ограничится рекламой в печатных СМИ и небольшими промо-акциями, успокаивая себя "такова конъюнктура", "потребитель ничего не понимает", "у конкурентов больше денег"

6 … а нужно поискать комплексное решение Прямая реклама – ATL, вызывает интерес, часто указывает источник более детальной информации Стимулирование сбыта – BTL (промо-акции для потребителей) Advertorials в СМИ – обеспечивает разъяснительную работу Работа с лидерами мнений - стимулирует возникновение желательных неформальных коммуникаций (покупки по рекомендации) Вирусный маркетинг – работает на узнаваемость бренда и формируют подсознательно доброжелательное отношение к нему, впоследствии влияющее на потребительское поведение

7... Подсистема 1. PR-активность Подсистема 2. Маркетинг: продукт, цена, распределение, продвижение Подсистема 3. Практика выполнения сети корпоративных бизнес-процессов СИСТЕМА БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ Бренд продукта Корпоративный бренд (бренд компании).. Прагматические корпоративные коммуникации

8 Ракурсы промо-инноваций РакурсХарактеристика 1. Элемент промо-работы Контент (форматы промо- материалов и концепции промо- событий) Новые идеи и способы их вербализации/визуализации Трансляция (канал коммуникации) Новые каналы движения идей от адресанта к адресату (Интернет, СМС и т.п.) Организация (использование ресурсов для достижения промо- целей) Новые методы повышения эффективности промо-работы с точки зрения управления восприятием и экономической целесообразности 2. Масштаб Элементы PR-работы, принципиально новые в мировом масштабе Элементы PR-работы, новые лишь в ограниченном континууме

2.PR в системе корпоративных коммуникаций операторов рынка потребительской посуды: особенности применения

10 регулярный Виды и инструменты PR-деятельности Репутационный менеджмент Продуктовый PR (PR-поддержка продаж, элемент брендинга) GR (Government Relations): оптимизация отношений с властями Персональный PR "лиц компании" (собственники, топ- менеджеры) антикризисный Внутренний PR (формирование общественного мнения внутри компании) IR (Investor Relations): оптимизация отношений с инвесторами инструменты СМИ Событие Event Management Media Relations Word of mouth

11 Инвестиции в продвижение Деньги Инвестиции в событие Событие Инвестиции в "шум" Деньги Событие

12 Шум как движущая сила потребления Объем инвестиций Интерес Близкие знакомые Клиенты Друзья Приверженцы Покупатели Реакция на шум Проба Предпочтение Рекомендации Абсолютное предпочтение Повторная покупка Вход Путь покупателя

13 Имидж&Репутация РепутацияРекомендацияЯ посоветую обращаться к вам УтверждениеК вам обращусь в первую очередь ЭкспериментПокажите ваши возможности Имидж ПредрасположенностьЯ к вам обращусь ИзвестностьЯ знаю, кто вы Хорошее знакомствоЯ часто вас замечаю ВоспоминаниеЯ помню такую компанию УзнаваемостьЯ видел название раньше Неизвест- ность ЗамешательствоЯ, кажется, видел название НеосведомленностьЯ никогда не слышал о вас

14 Отраслевые детерминанты Системные проблемы: низкая промо-активность операторов неровная культура потребления Наиболее часто устанавливаемые цели продвижения: увеличение объема продаж улучшение финансовых показателей Наиболее часто применяемые инструменты: промо-акции для потребителей или промежуточных продавцов ценовая конкуренция

15 Посуда как объект продвижения Объективные характеристики: товар must have (неотъемлемый атрибут человеческой цивилизации) товар длительного пользования с определенной цикличностью потребления высокодифференцированный товар Субъективные характеристики: Разное понимание ценности потребителями ("функциональное" и статусное потребление) Разные бизнес-модели и бизнес-цели поставщиков

16 Типология субъектов продвижения Производители Дилеры/дистрибьюторы Монобрендовые торговые точки Мультибрендовые торговые точки Специализированные сети MLM-системы

17 Рекомендованная логика промо-активности Развитие культуры потребления сложных разновидностей товара (предметы сервировки, посуда для фуршета) – "ликбез для потребителя" Формирование нишевых потребностей (безопасная посуда для детей) Разработка интегрированной стратегии продвижения с учетом отраслевой и индивидуальной специфики компании

18 PR-стратегия: основные положения Big Idea (ключевая идея, которая будет положена в основу PR-деятельности компании) Цели PR-стратегии Доминанты конструируемого имиджа Целевые аудитории информационного воздействия (ЦАИВ) Ключевые messages в разрезе ЦАИВ Перечень целевых СМИ Концепция специальных PR-событий для прессы или различных категорий stakeholders График PR-активности PR-бюджет

19 Резюме Объясняйте, формируйте культуру потребления Работайте на "лидеров мнений" Определитесь, что продается: мечта, комфорт, возможность сэкономить деньги Не забывайте о СМИ как о лидерах мнений – убедите их, что Вы лучше УДАЧИ!

20 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!