1 Организационные модели маркетинга города Визгалов Д.В. К.г.н., руководитель проектов Фонда «Институт экономики города», доцент ГУ-ВШЭ 19 октября 2010 г.

2 Маркетинг территории – это комплекс действий местного сообщества, направленный на выявление и продвижение интересов территории для решения конкретных задач развития.

3 МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ: 2 этапа 1. Позиционирование 1. Позиционирование Продвижение Продвижение 1 2

4 Этап 1. Позиционирование Планирование маркетинговой стратегии Определение задач маркетинга в соответствии со стратегией города Определение целевой аудитории… Выбор маркетинговой стратегии Маркетинговые исследования Социологические исследования Анализ рейтингов АЗС Стратегическое планирование SWOT-анализ Определение приоритетов Определение стратегических задач территории Сценарии развития территории Организация разработки концепции маркетинга Поиск идентичности территории Создание банка стратегических идей

5 Работа с целевыми аудиториями: маркетинговая коммуникация Информационная политика Информационная политика Выбор методов коммуникации Выбор методов коммуникации Выбор информационных каналов Выбор информационных каналов Интернет Интернет Организация событий Организация событий Работа с горожанами Волонтерство Волонтерство Поддержка низовых инициатив Поддержка низовых инициатив НКО-ресурс НКО-ресурс Работа с администрациями Постановка задач подразделениям администрации Постановка задач подразделениям администрации Переход от отраслевого принципа к проектному Переход от отраслевого принципа к проектному Мониторинг и оценка реализации программы Мониторинг и оценка реализации программы Этап 2. Продвижение Работа с бизнесом АЗС АЗС Фандрайзинг Фандрайзинг Механизмы частно- общественного партнерства Механизмы частно- общественного партнерства Синдицированное продвижение Синдицированное продвижение

6 ТИПЫ ГОРОДОВ по степени использования маркетинга

7 Маркетинг города: сценарии становления «снизу» Способ решения конкретных текущих проблем; исп. одного инструмента Центральная доктрина, философия развития города Технология развития отдельных сфер городского управления

8 ?

9 ТИПЫ ГОРОДСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ по структурной основе

1010(1) Эволюционные (преемственность среды, достраивание имеющегося образа) Революционные (выдвижение новой идеи, перестройка города под нее) Комплексные (структурные) (меняется вся городская среда) Объектные (основа маркетинга – отдельные проекты в среде) Иерархические (единый центр управления) Сетевые (много независимых центров управления)

1111(2) Внешние (целевые аудитории за пределами города) Внутренние (целевые аудитории в городе) Маркетинг «от хорошей жизни» (закрепление репутации, реклама успехов) Маркетинг выживания (способ самосохранения) Стимулирование точек роста (основа маркетинга – стимулирование сильных сторон города) Решение проблем (основа маркетинга – подтягивание слабых сторон) Исправление образа (краткосрочный эффект, недолговечно) Исправление действительности (долгосрочный эффект, дороже, но надежнее)

12 ТИПОЛОГИЯ ГОРОДСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ по содержательной основе (120 городов из 22 стран) Фонд «Институт экономики города»

13 8 групп 1.Города – лидеры – 4 типа 2.Города – предприниматели – 4 типа 3.Развлекательные города – 11 типов 4.Города – музеи – 7 типов 5.Священные города – 1 тип 6.Умные города – 3 типа 7.Города – посредники, проводники, перекрестки – 5 типов 8.Города экзотического имиджа – 5 типов 40 типов

Города - лидеры 1.1. Столичные города 1.2. Флагманы экономики 1.3. Города – политики и элитарные города 1.4. Универсальные города

Города - предприниматели 2.1. Торговые города 2.2. Профессионалы – ремесленники 2.3. «Вкусные» (гастрономические) города 2.4. Книжные города …

Развлекательные города 3.1. Театральные 3.2. Тематические парки 3.3. Курортные, лечебные, пляжные 3.4. Ботанические 3.5. Музыкальные 3.6. Ландшафтные 3.7. Города «при событиях» 3.8. Спортивные 3.9. Горнолыжные города Игровые Столицы шоу- бизнеса

Города - музеи 4.1. Города знаменитостей Города «при музеях» 4.3. Исторические города 4.4. Города – архитектурные музеи …

Священные города Христианские Христианские Мусульманские Мусульманские Буддийские Буддийские …

Умные города 6.1. Научные парки 6.2. Электронные города 6.3. Города при университетах 6.4. Фабрики инноваций

Города – посредники, проводники, перекрестки 7.1. Культурные перекрестки 7.2. Города – мосты, города – ворота 7.3. Коммуникативные и партнерские центры 7.4. Города - спутники

Города уникального имиджа 8.1. Города «отраженного» имиджа 8.2. Экзотические 8.3. Города агрессивных маркетинговых стратегий 8.4. Гуманитарные города 8.5. Города комбинированного имиджа Всего 40 типов DISH.NET

22 ТИПЫ ГОРОДСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ по комбинации используемых технологий

23 Инновационные инструменты маркетинга города Экономика событий Производственный туризм Кино Социальные медиа Брендинг территории … …

24 ТИПЫ ГОРОДСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ по способу организации !

25 4. Модель «Административная» 1. Модель «Контракт» 5. Модель «Гражданское соавторство» 2. Модель «Калейдоскоп» или «Судьба мегаполиса» 3. Модель «Аутсорсинг» 6. … 4. Модель «Административная» 1. Модель «Контракт» 5. Модель «Гражданское соавторство» 4. Модель «Административная» 1. Модель «Контракт» 2. Модель «Калейдоскоп» или «Судьба мегаполиса» 5. Модель «Гражданское соавторство» 4. Модель «Административная» 1. Модель «Контракт» 3. Модель «Аутсорсинг» 2. Модель «Калейдоскоп» или «Судьба мегаполиса» 5. Модель «Гражданское соавторство» 4. Модель «Административная» 1. Модель «Контракт» 6. … 3. Модель «Аутсорсинг» 2. Модель «Калейдоскоп» или «Судьба мегаполиса» 5. Модель «Гражданское соавторство» 4. Модель «Административная» 1. Модель «Контракт»

26 Барнаул Уссурийск Ульяновск (?)

27 2. Модель «Калейдоскоп» или «Судьба мегаполиса» Париж Нью-Йорк Лондон Санкт-Петербург ??

28 БРЕНД ГОРОДА

29

30 Концепции бренда Парижа 1996 – Самый романтичный город мира. Романтика вдохновения – Самый романтичный город мира. Романтика вдохновения – Столица современного искусства 2001 – Столица современного искусства 2003 (1) - Вечный город. Место встречи времён 2003 (1) - Вечный город. Место встречи времён 2003 (2) - Законодатель стилей 2003 (2) - Законодатель стилей Париж, я люблю тебя! Париж, я люблю тебя! ? ?

31 3. Модель «Аутсорсинг» Мышкин Пермь

32

33 4. Модель «Административная» Великий Устюг Екатеринбург Новосибирск

34 5. Модель «Гражданское соавторство» Краснокамск Саров Магадан

35 Создание коммуникативных площадок «население» «технари» и «командиры» «креативный класс» или «городские сумасшедшие»

36 Визгалов Д.В. Фонд «Институт экономики города» (495) СПАСИБО!