Тема 8 Международный маркетинг 1.Понятие международного маркетинга и его формы. 2. Комплекс международного маркетинга 3. Службы международного маркетинга

Тема 8 Международный маркетинг – это направление во внешнеэкономической деятельности фирм, включающее в себя комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Тема 8 Формы международного маркетинга традиционный, экспортный, собственно международный многонациональный

Тема 8 Традиционный маркетинг представляет собой продажу товара за границу (экспорт) без его сопровождения. Продажа идет через абсолютно независимых от производителей посредников, которые выступают как заказчики продукции и исследователи рынка. Экспортер, как правило, несет ответственность перед ними лишь до момента поставки и не интересуется дальнейшей судьбой товара. Внешнеэкономические связи носят нерегулярный характер.

Тема 8 Экспортный маркетинг предполагает, что экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он прослеживает весь путь товара вплоть до конечного потребителя и в той или иной степени контролирует своих торговых посредников. Внешнеэкономические связи носят устойчивый и регулярный характер.

Тема 8 Собственно международный маркетинг включает в себя не только сбытовую и исследовательскую деятельность экспортера, но и научно-технический обмен, совместное предпринимательство, открытие дочерних предприятий и т. п.

Тема 8 Многонациональный маркетинг Охватывает все маркетинговые операции в масштабах не одной-двух стран, а мирового хозяйства в целом. Такой вид маркетинга присущ деятельности транснациональных корпораций (ТНК). Высшая форма международного маркетинга

Тема 8 Методы выхода на зарубежные рынки косвенный экспорт, т.е. экспорт товара в составе другого изделия (стратегия экспорта в этом случае определяется фирмой, производящей конечный продукт); непрямой экспорт, который осуществляется через независимых посредников, принимающих на себя все усилия и риски по реализации товара; прямой экспорт, который осуществляет предприятие- производитель либо через собственное экспортное подразделение, либо через дочернюю фирму за рубежом, либо через агентов по продаже; лицензирование, применяющееся, как правило, в случае затрудненного по каким-либо причинам (политическим, финансовым, производственным, таможенным и др.) доступа фирмы на избранный рынок; организация совместных предприятий; прямые инвестиции.

Тема 8 Товар в международном маркетинге Товары, выпускаемые фирмой, должны быть адаптированы к зарубежным рынкам. При этом могут применяться три подхода: распространение в неизменном виде, приспособление товара, изобретение новинки.

Тема 8 Сбыт в международном маркетинге Каналы сбыта в международном маркетинге, как правило, – косвенные. Обычно они состоят из трех основных звеньев: штаб-квартира организации продавца, которая является начальным пунктом канала сбыта и в то же время его контролером; межгосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров до границ зарубежных стран; внутригосударственные каналы, обеспечивающие доставку из пунктов пересечения границ иностранного государства до конечного потребителя. Как правило, каналы в международном маркетинге и длинные и широкие (разветвленные),

Тема 8 Цена в международном маркетинге Ценообразование является одной из центральных проблем международного маркетинга. Если производитель работает на нескольких зарубежных рынках одновременно, то у него есть двоякий выбор в области ценообразования – либо установить единую цену на всех рынках, либо использовать гибкие цены в зависимости от особенностей каждого национального рынка. При определении экспортных цен необходимо учитывать, что они должны покрывать расходы, которые могут не учитываться на внутреннем рынке (расходы на модификацию товара, платежи большему числу посредников, расходы по транспортировке и страхованию грузов, таможенные пошлины и т. п.). Это нередко приводит к превышению экспортной цены над ценой внутреннего рынка.

Тема 8 Продвижение в международном маркетинге Фирма может либо пользоваться политикой продвижения, принятой ею на отечественном рынке, либо каждый раз перестраиваться, выходя на зарубежные рынки. Как правило, ТНК пользуются стандартной политикой продвижения. Вместе с тем, разные составляющие комплекса продвижения (особенно реклама) требуют определенной адаптации к условиям той или иной зарубежной страны. Реклама может варьироваться по цветовому решению, по рекламным образам, по подбору средств рекламы (газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама и др. ).

Тема 8 Службы международного маркетинга Экспортный отдел, в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста объемов зарубежного сбыта, при создании совместных предприятий в разных странах и осуществлении прямого инвестирования фирме рано или поздно потребуется создание международного филиала или специализированной дочерней компании. Во главе международного филиала обычно стоит президент, который определяет цели этого филиала, его бюджет и несет ответственность за деятельность фирмы на зарубежном рынке. В случае, если фирма перерастает масштабы деятельности международного филиала, она становится транснациональной корпорацией (ТНК). Это компания мирового рынка. Ее подразделения подчиняются директору-распорядителю или исполкому фирмы в целом. Руководство фирмы формируется из представителей многих стран. Оно решает все вопросы планирования производства, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе.