Лекция __ по дисциплине «МАРКЕТИНГ» Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Пермский государственный университет Стратегии и система планирования в маркетинге

Ориентированное на рынок стратегическое планирование это управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель - разработка таких действий, продуктов, услуг и процесса коммуникации, которые содействуют достижению поставленных задач в отношении прибыли и роста компании. Полный цикл планирования, реализации и контроля стратегии: Корпоративное планирование Планирование в подразделениях Планирование в бизнес-единицах Планирование производства Организация Исполнение Измерение результатов Оценка результатов Корректирующие действия ПланированиеИсполнениеКонтроль

Стратегическое планирование Предметом стратегического плана маркетинга являются целевые рынки и ценностные предложения, которые компания сделает рынку, опираясь на анализ самых перспективных рыночных возможностей. Тактическое планирование Тактический план маркетинга устанавливает характеристики продукта, мероприятия по стимулированию спроса, тактику сбыта, ценообразования, каналов распределения и обслуживания. Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) - подразделение компании, ее ассортимент продукции либо отдельный вид продукции, с которым связаны задачи и цели, отличные от задач и целей других подразделений компании. Инструментами для стратегического анализа и планирования в маркетинге являются модели, разработанные Бостонской консультационной группой и корпорацией General Electric (матрица МакКинзи).

«Вопросительные знаки» Вопросительными знаками обозначают СБЕ, оперирующие на рынках с высокими темпами роста, но обладающие низкими относительными долями рынка. Требуют значительных денежных средств. «Звезды» Это лидеры стремительно развивающегося рынка. «Денежные дойные коровы» Это бывшие «звезды», обладающие высокими долями рынков, характеризующихся низкими темпами роста. «Собаки» Это виды деятельности, характеризующиеся низкими относительными долями на медленно растущих рынках.

1. Расширение производства. Цель увеличение доли рынка СБЕ, даже при потере краткосрочных доходов. Стратегия расширения обычно применяется к «вопросительным знакам», которые имеют шансы стать «звездами». 2. Сохранение. Цель сохранение доли рынка СБЕ. Наиболее целесообразно по отношению к сильным «дойным коровам», которые приносят значительные объемы денежных средств. 4. Дивестирование. Цель продажа или ликвидация бизнеса. Применяется преимущественно к «собакам» и «вопросительным знакам», которые снижают прибыль компании. 3. «Сбор урожая». Цель увеличение краткосрочных денежных поступлений, несмотря на долгосрочные последствия. Стратегия включает возможность решения о дивестициях и сокращения расходов. Применяется к слабым «дойным коровам»,к «вопросительным знакам» и «собакам».

Рисунок «Привлекательность рынка конкурентные позиции классификация бизнес-портфеля»

Защищенная позиция Максимальные инвестиции и развитие Концентрация усилий на поддержание эффективности Инвестиции в расширение производства Стремление к лидерству Избирательные инвестиции по критерию эффективности Укрепление уязвимых мест Избирательное расширение производства Специализация на избранных направлениях Поиск путей преодоления слабостей Ликвидация в случае отсутствия стабильного роста Избирательное расширение производства Интенсивные инвестиции в наиболее привлекательные сегменты Создание предпосылок успешной конкуренции Увеличение доходности за счет повышения производительности Избирательность/ Управление, нацеленное на доходы Защита существующей программы Концентрация инвестиций на направлениях с высокой доходностью и относительно низкой степенью риска Ограниченное расширение или уборка «урожая» Поиск возможностей расширения с низкой степенью риска, если они отсутствуют – сокращение инвестиций и рационализация операций Защита и переориентация Управление текущими доходами Концентрация на привлекательных сегментах рынка Поддержка эффективности производства Управление, ориентированное на доходы Защита позиций в наиболее доходных сегментах Совершенствование производства Сокращение инвестиций Ликвидация Выбор момента для продажи СБЕ по максимальной стоимости Сокращение постоянных издержек и отказ от инвестиций СильнаяСредняяСлабая Низкая Средняя Высокая Эффективность бизнеса

Существуют три направления ускорения темпов роста СБЕ: Интеграционны й рост Диверсификаци -онный рост Обратная интеграция (приобретение компаний- поставщиков); Прогрессивная интеграция (поглощение дистрибьюторов); Горизонтальная интеграция (приобретение конкурентов). Три основных типа диверсификации: Стратегия концентрической диверсификации Стратегия горизонтальной диверсификации Стратегия конгломератной диверсификации Интенсивный рост 1. Стратегия проникновения на рынок (существующий товар существующий рынок). 2. Стратегия развития рынка (существующий товар новый рынок). 3. Стратегия развития товара (новый товар существующий рынок). 4. Стратегия диверсификации (новый продукт новый рынок).

Существующий товар Новый товар Существующий рынок Проникновение на рынок Развитие товара Новый рынокРазвитие рынкаДиверсификация

Процесс стратегического планирования бизнес- единицы включает в себя следующие этапы: Миссия бизнес- единицы Анализ окружающей среды (возможности и угрозы) Анализ внутренней среды(сильные и слабые стороны) Форму- лиро- вание цели Форму- лиро- вание страте- гии Форму- лирова- ние прог- раммы Реализ- ация прог- раммы Обратная связь и контроль

Оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз на пути ее развития называется SWOT-анализом (SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Положительное влияние Отрицательное влияние Внутренняя среда Strengths (сильные стороны) Weaknesses (слабые стороны) Внешняя среда Opportunities (возможности) Threats (угрозы)

Майкл Портер сгруппировал стратегии в три класса: Стратегия лидирующих позиций по издержкам Стратегия концентрации Стратегия дифференцирования СБЕ стремится к минимальным приемлемым расходам на производство и распространение продукции, чтобы установить более низкие цены и расширить свою долю рынка. СБЕ стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителей областях, охватывающих обширную часть рынка. Внимание менеджмента СБЕ фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осведомлена о нуждах потребителей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или дифференцирования.