Управление ассортиментом компании «Действия в условиях кризиса»

Основана в 2006 году 7 магазинов Средняя площадь 5000 кв.м. Формат EDLP («Всегда низкие цены») 2 рабочие зоны магазина: теплый зал и холодная площадка О компании

Факты: Пустые полки проблемы с оплатами, сбой в основных бизнес-процессах заказ-поставка- контроль наличия товара Беспорядок на полках в магазинах. Планограммы –единственный путь к успеху? МАЙ 2010

Факты: EDLP- да? Насколько мы честны перед собой. Кто мы? Hard или Soft? Где границы? Отсутствие внятной промоактивности. Какие акции мы проводим и зачем. Кто наш покупатель? МАЙ 2010

Падение 2009/2008 составило 35% 2010 начался на уровне 2009 *на примере первого магазина компании Результаты МАЙ 2010 *

3 вектора действия: Эффективные операции Промо-активность Стратегия развития От операций к стратегии Что делать?

Основная задача: наполнить полки, увеличить выручку. НАШИ ДЕЙСТВИЯ: Жесткий контроль и управление товарным запасом в магазинах Остановить изменения в ассортименте Вывести из ассортимента очевидные неликвиды. Возврат и распродажа неликвидных товаров (Смелая распродажа « -75% ») Дать возможность магазинам самим адаптировать выкладку товара (нестрогие планограммы) Простые правила мерчендайзинга – «Я вижу, Я понимаю, Я покупаю» или «Товар-1Цена-Доступный сток» Централизованное управление промозонами в магазинах Эффективные операции

Исследование – портрет покупателя Понятная коммуникация: Всегда низкие цены Четкое товарное предложение: ТОВАР_ЦЕНА_ПЕРИОД. Большой товарный запас Высокая рекламная активность (увеличение бюджета) Основная задача: вернуть покупателей в наши магазины Промо-активность

Стратегический вектор Основная задача: Обеспечить лидерство магазинов в каждом регионе в долгосрочной перспективе. Создать условия для успешной экспансии. 1.Концепт 2.Ценовая политика 3.Ассортиментная политика

Стратегический вектор Концепт: HARD или SOFT Ценовая политика SKU или SKU м2 или м2 Оборудование Презентация товара Услуги Акцент на утилитарные товары EDLP SKU 5500м2(4000=1500) Высокие стеллажи утилитарная презентация минимально необходимый набор услуг

Ограничение ресурсов: товар или цена? Что быстрее вернет покупателя в магазин? Стратегический вектор Ценовая политика: EDLP – что это значит? 1.Первая Цена 2.Общий уровень цен. Какая разница должна быть между нашими ценами и ценами конкурентов 3. Мониторинг цен 4.Коммуникация цен в магазине 5. Нужны ли акции?

Работа с ассортиментом STOP Сезон+ «ДЫРЫ» Реконструкция ассортимента Стратегический вектор 1 этап2 этап3 этап

Стратегический вектор Ассортиментная политика Кто наш покупатель? Мужчина – типичный DIY-щик Строитель или бригада строителей Покупатель с низким уровнем дохода, желающий сделать в доме экономичный ремонт. Пара (в т. ч. семейная) от 25 до 50 лет.

Стратегический вектор Ассортиментная политика Что продавать? Где граница? ДоминироватьКонкурировать Предлагать Вне концепта Аксессуары для авто Посуда для животных Строительные материалы Инструменты для сверления Краски Карнизы, жалюзи, зеркала Обои, самоклеющаяся пленка Оборудование для мастерской Окна и аксессуары к ним Кухонная мебель Мебель для сада, тенты Корма

Наши приоритеты Акцент на утилитарные отделы. Декор закрывает базовые потребности В сезон использовать возможности

Как расставить приоритеты по товарным группам: Ассортимент- «устарел» слабее чем у конкурентов Проблемы с поставками, продажами, маржей, очевидны пробелы в ассортименте потенциал роста «Экспериментальные» товарные группы Но главные приоритеты : Товарные группы с наибольшей долей Товарные группы высокий сезон продаж у которых весна-лето

Что мы сделали в первую очередь: Сокращение ассортимента мебели Пересмотрели экспериментальные товарные группы Свет, Ткани и карнизы Расширение сезонные товарные группы: Сад и Климат Пересмотрели ряд весомых товарных категорий (Ламинат, Инструмент, Скобяные изделия, Обои, Плитка) Заполнили очевидные проблемы в стройке Существенные изменения затронули около 50% нашего ассортимента

Планы на Пересмотр 100% товарных категорий Стратегия сезонного ассортимента Прямой импорт и СТМ Локальная адаптация ассортимента Локальные поставщики

*на примере первого магазина компании в г. Ижевск Рост выручки LFL 2010 по сравнению с 2009 г 40% Рост выручки LFL 4 мес по сравнению с 2010 г 56% Результат 2011

Всеволод Куделин Коммерческий Директор