Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Особенности маркетинга и брендинга на рынке b2b услуг Рюмин М.Ю. Москва, 2007 год

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Специфика промышленных рынков Маркетинговые принципы имеют одинаковое отношение, как к фирмам, торгующим товарами широкого потребления, так и к поставщикам товаров производственного назначения, конкретная реализация этих принципов может сильно различаться. Специфика деловых рынков: –по характеру связи со спросом –по характеристикам организационного/промышленного потребителя –по характеристике промышленного товара/услуги

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Спрос Промышленный или организационный спрос имеет производный характер. Это спрос со стороны организации, которая использует приобретенные товары в своем производственном процессе для удовлетворения спроса, поступающего со стороны других организаций или конечного потребителя –Реклама пива в алюминиевых банках производителем алюминия Т.о., производственный спрос является частью цепочки поставок и является производным от спроса конечного потребителя на соответствующие потребительские товары. Стратегическая сила промышленного клиента зависит помимо всего прочего от его способности «чувствовать» и управлять конечным рынком сбыта той цепочки поставок, в которую он входит.

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Организационный потребитель Организационный потребитель – это профессиональный технически грамотный покупатель. –Для него принятие решение о покупке сопряжено с нормализацией, не характерной для потребительских покупок. У промышленной компании есть две категории клиентов: –прямые потребители –потребители прямых потребителей.

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Группа принятия решения В большинстве случаев организационный потребитель – это коллегиальный орган с набором ролей внутри: –покупатель, –потребитель/пользователь, –администратор, –лицо, оказывающее влияние, –лицо, принимающее решение) У каждого участника такого коллективного покупателя (группы принятия решения – ГПР), очевидно, свои функции в организации и свои цели и задачи или, по-другому, потребности в рамках приобретения промышленного товара.

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Мотивация организационного потребителя Ценности производственного покупателя, составляющие его общую потребность: - технология - финансы - поддержка - информация - стратегия отношений

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Критерии принятия решения Технические критерии качества Экономические критерии Адаптивные критерии –беспокойство в связи с неуверенностью в поставщике и риском сотрудничества с ним Иррациональные критерии –беспокойство о том, в какой мере поставщик может считаться подходящим для организации-покупателя; ключевое понятие – поддержка со стороны поставщика Регулирующие критерии –необходимость соответствовать корпоративным и/или государственным нормативам Внутренние критерии –симпатия к дизайну продукта и людям, с которыми контактирует организация-производитель

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Разработка стратегии маркетинга Несмотря на то, что мотивация организационного потребителя отличается от мотивации потребителя индивидуального, исходные положения маркетинга (как деятельности ориентированной на потребителя) применимы к обоим рынкам –необходимо корректировать предложение в соответствии с общей потребностью покупателя. Основной задачей при разработке маркетинговой стратегии является: –четкое знание и понимание различных мотиваций различных участников коллективного покупателя –и удовлетворение их всех по возможности на каждой стадии цепочки

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА b2b

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Структура программы разработки нового бренда Структура программы разработки нового бренда зависит от того, с каким рынком данный бренд должен взаимодействовать. С точки зрения схемы работ по созданию бренда в промышленной индустрии можно выделить два основных рынка: –массовый рынок «конечных» потребителей (физические лица) business-to-consumer (b2c); –рынок индустриальных потребителей/агентов влияния ( бизнесмены – начиная от малого бизнеса, заканчивая крупным, представители государственных органов, конкуренты, партнеры, инвесторы, сотрудники компании) business-to-business (b2b).

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) B2C Для рынка b2с программа разработки бренда связана, в первую очередь, с изучением того воздействия, которое оказывают различные элементы бренда (название, фирменный стиль, униформа и т.д.) на конечного потребителя. Изучение массового потребительского восприятия строится на основе программы социологических исследований и экспериментальных тестов. Другими словами, на рынке b2c бренд компании должен вызывать позитивные эмоции в первую очередь у конечных потребителей.

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) B2B Для рынка b2b программа разработки бренда связана с изучением степени самоидентификации персонала компании (в первую очередь топ-менеджмента) с разработанными коммуникационными материалами. Метафорой бренда в данном случае является знамя, под которым персонал компании и ее руководство готово трудиться на благо свое и акционеров. Мнение конечного потребителя в данном случае не учитывается и исследовательские процедуры сводятся к экспертным опросам и упрощенным экспериментальным процедурам внутри компании.

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) СИСТЕМА-ТЕЛЕКОМ – похожие, но разные Под «зонтиком»Самостоятельные

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Procter & Gamble – b2b – это не b2c Procter&Gamble c легкостью расстался со столетним знаком после обвинения в «сатанизме» –На самом деле человек на лого – луна, а 13 звезд – это 13 первых штатов, подписавших Декларацию о Независимости P&G сегодня

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) IBM – более 70 лет лидер на самом изменяющемся рынке

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Как можно «сузить» поиск графической темы и цвета?

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Название – фоносемантика В русском языке В украинском языке

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095)

Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1 Тел./факс: +7 (095) Основные каналы коммуникации Ключевой для продвижения b2b является деятельность, связанная с создание и управлением базами данных клиентов Ключевым видом коммуникации является директ- маркетинг во всех его проявлениях –Mailing, Phone, , Internet, Mobile, etc. Прямая реклама в большинстве случаев нерентабельна на рынках b2b из-за слишком большого охвата нецелевых аудиторий И САМОЕ ГЛАВНОЕ – ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ!!!