СМИ как социальный институт и индустрия Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ Профессор Елена Вартанова Кафедра теории и экономики СМИ 2012/2013 учебный год

Определения Журналистика = производство содержания информационной направленности Журналистика как предметная деятельность Профессия Творчество (подвид литературного творчества) Социальная служба СМИ = индустрия по производству, упаковке и распространению контента техничесс целью достижения медиапредприятиями прибыли

Теоретические подходы к СМИ Материалистический подход: место СМИ в обществе, их взаимовлияние и взаимоотношения. Подразделяется на –Медиаориентированные теории: автономия СМИ в рамках общественно-политических и экономических систем; –Социально ориентированные теории: СМИ – часть социума, макропроцессы приоритетны и являются агентами трансформации СМИ Культурологический подход: выявление соотношения роли духовных и материальных факторов. Подразделяется на: –Изучение содержание СМИ –Изучение распространяемых посредством СМИ идей, ценностей, представлений

Основы политэкономии СМИ К. Маркс: идеологические процессы – надстройка над экономическим базисом общества «Франкфуртская школа» (М. Хоркхаймер, Т. Адорно): «индустрия культуры»; законы рынка определяют все сферы общества, материалы культуры приобретают форму товара, созданного для продажи и получения прибыли, ценность товара определяется логикой товарного производства, основные черты культурной индустрии – стандартизация, массовость, стереотипность; СМИ включены в индустрию культуры на стадиях: создания, производства, распространения материалов культуры А. Грамши: СМИ вовлечены в процесс «инкорпорирования» – введения основных составляющих мировоззрения во все базовые структуры общества доминирующие группы общества представляют свои интересы как интересы всего общества

Теория постиндустриального общества Единственная социальная метатеория, признанная большинством социологов и экономистов Анализирует ключевые сдвиги в структуре индустриального общества: влияние технологий, переход к сервисной экономике, изменение структуры занятости, повышение роли теоретического знания и образования Ключевые положения: –Периодизация истории основывается на определении доминирующей технологии общественного производства; –По типу господствующей технологии экономика разделяется на три сектора – первичный (с/х), вторичный (промышленный), третичный (услуги), причем доля последнее в ВВП наивысшая

Концепция информационного общества Основные положения: –Информация наряду с материей и энергией есть основа мироздания –Информация – общественное благо –В процессе развития цивилизации происходит возрастание и самовозрастание информационной стоимости –Фактор, определяющий современное развитие, – ИКТ. Сферы изменения в обществе (по Ф. Вебстеру): –технологическая (проникновение сетевой логики в общественную жизнь), –экономическая (рост доли информационных индустрий в ВВП), –профессиональная (гибкая специализация профессионалов), –культурная (новая суть культуры), –пространственная (сжатие «пространства» и «времени»).

Теоретики информационного общества Математическая «линия»: от Лейбница – создателя бинарной системы и первого калькулятора до Винера – основателя кибернетики –Винер: социум – информационный объект, сложный преобразователь информации, основанный на структуре сети Индустриальная «линия»: М. Порат, Й. Масуда, Т. Стоуньер Социологическая «линия» –сетевой капитализм М. Кастеллса –Экономика знаков и пространства Лэша и Урри «Линия» менеджмента –Посткапиталистическое общество П. Дракера –Постфордизм

Достоинства информационного общества Сеть как основа демократизации общества Возобновляемость основного ресурса - информации Дешевизна, простота и техническая доступность технологий (мобильность и универсальность доступа) Миниатюризация

Диспропорции информационного общества Избыточность информацииИзбыточность информации Цифровой капитализм – коммерциализация информационного пространстваЦифровой капитализм – коммерциализация информационного пространства Неравномерность доступа к ИКТ и СМИ (общество двух скоростей, цифровое неравенство = digital divide)Неравномерность доступа к ИКТ и СМИ (общество двух скоростей, цифровое неравенство = digital divide) Анонимность = безответственностьАнонимность = безответственность

Социальный институт Удовлетворение нужд –Политических Гражданское участие Обслуживание избирательного процесса –Экономических Экономическая грамотность граждан Обслуживание рынка путем создания системы маркетинговых коммуникаций –Культурных Общая идентичность (язык) Система коллективных ценностей, верований

Общественная сфера Ю. Хабермас о публичной сфере СМИ как политический, социальный, культурный институт Ответственность перед обществом –Политической элитой –Бизнес-элитой (рекламодатели) –Собственниками –Аудиторией: потребителями, гражданами и.т.д.

Роли СМИ СМИ одновременно выполняют различные и даже противоречащие друг другу функции: –Политические: «обслуживание» демократического (политического) процесса –Экономические: стимулирование потребления + организация информационных потоков в экономике –Социально-культурные: просвещение общества Успех медиапредприятия определяется достижением оптимального баланса в выполнении ВСЕХ функций, зависящего от исторического периода и социально- политического контекста

Индустрия СМИ Старые медиа: высокая доля продуктов журналистского труда –Периодические издания –Вещательные (аудиовизуальные, электронные) СМИ –«Поставщики»: информационные агентства, пресс- синдикаты Источники нежурналистского контента: музыкальная индустрия, кинопроизводство, телепроизводящие компании Новые медиа –Кабельные сети –Спутниковые телеканалы –Цифровые телекоммуникационные сети: интернет, мобильная телефония, wi-fi, wi-max и т.п.

Мировой рынок развлечений и СМИ 2011 год2016 год 1,6 триллионов долларов США 2,1 триллионов долларов США Средний темп годового роста в 2012 – 2016 гг. ожидается на уровне 5,7 %

Игроки рынка СМИ Собственники медиакомпаний (акционеры) Медиаменеджеры Рекламодатели Журналисты, авторы медиатекстов (в самом широком смысле) Владельцы авторских прав Технический и экономический персонал Аудитория ___________________________ Распространители Медиаизмерители

Основные сегменты медиаиндустрии Газеты Журналы Радио ТВ Интернет-СМИ Информационные агентства, пресс-синдикаты Киностудии, телепроизводящие компании Музыкальные звукозаписывающие студии/компании Предприятия рекламного бизнеса

Индустрия СМИ и общество Индустрия СМИ и ее основные секторы отличаются от других индустрий по многим параметрам: –По объему времени и денег, затрачиваемым на их потребление; –По уровню их воздействия на политическую, социальную и культурную жизнь общества; –По тому значению, которые они оказывают на отношения, веру и ценности отдельных людей; –По тем последствиям, которые создают монополии СМИ для демократии, для «рынка идей»; –По природе содержания (контента СМИ), являющегося «общественным товаром», используемым для удовлетворения как общественных, так и индивидуальных потребностей.

Индустрия СМИ в глобальной экономике Одна из наиболее глобализированных отраслей в национальных экономиках Аккумуляция огромных ресурсов В основе – глобальная инфраструктура, которая широко используется другими индустриями (телекоммуникации) Основа новой виртуальной экономики – знаков и пространства Краеугольный камень информационного общества

Доля различных индустрий в ВВП, весь мир, 2009

Что важно в медиаэкономике Структура и соотношение различных сегментов медиаиндустрии Деятельность компаний СМИ в смежных областях – производства и распространения контента: производственная цепочка, «цепочка (создания) ценности» Анализ рыночных структур медиаиндустрии Анализ структур собственности медиакомпаний Динамика аудитории «Программные/содержательные стратегии» медиакомпаний

Динамика медиаэкономики От ограниченности ресурсов – к борьбе за внимание аудитории От пассивного потребления контента – к интерактивности От платного контента с беспланым доступом – к бесплатному контенту с платным доступом От охвата рекламой – к реакции на рекламу

Насколько нетипична экономика СМИ? Не существует специальных законов экономики СМИ, НО: Некоторые характеристики медиаиндустрии уникальны, ЭТО: –Общественный характер большинства товаров СМИ; –Очевидная разница между индивидуальным (креативным, штучным) и индустриальным (массовым, конвейерным) способами производства; –Непредсказуемость рыночного успеха; –Сложность производственной цепочки

Факторы становления индустрии СМИ Развитие потребительского капитализма Формирование политической системы национального государства Потребность рынка в создании эффективные коммуникационных систем Научно-технический прогресс Процесс глобализации в экономике и культуре

СМИ в индустриальном обществе Товар СМИ: аудитория, созданная для продажи рекламодателям стремление к максимизации аудитории (массовая пресса, ТВ)Товар СМИ: аудитория, созданная для продажи рекламодателям стремление к максимизации аудитории (массовая пресса, ТВ) Индустриализация медиа: содержание СМИ определяется логикой товарного производства и обменаИндустриализация медиа: содержание СМИ определяется логикой товарного производства и обмена Невысокая стоимость «платных» СМИ, за исключением качественной прессыНевысокая стоимость «платных» СМИ, за исключением качественной прессы Эфирное ТВ и массовые газеты: важная форма досуга + стабильность аудиторииЭфирное ТВ и массовые газеты: важная форма досуга + стабильность аудитории

СМИ в постиндустриальном обществе Изменения в обществе: услуги, кастомизация потребления, гибкая специализация, роль образованияИзменения в обществе: услуги, кастомизация потребления, гибкая специализация, роль образования Сегментация аудитории: нестабильность аудитории, сокращение доходов от рекламыСегментация аудитории: нестабильность аудитории, сокращение доходов от рекламы Возрастание платы за СМИ (журналы, кабельное ТВ, видео и DVD): изменение потребительских паттернов – усиление избирательности и индивидуальности выбораВозрастание платы за СМИ (журналы, кабельное ТВ, видео и DVD): изменение потребительских паттернов – усиление избирательности и индивидуальности выбора Интерактивность и оцифровка СМИИнтерактивность и оцифровка СМИ

СМИ в информационном обществе Значительная часть экономики связана с производством, распространением, использованием информации в цифровом форматеЗначительная часть экономики связана с производством, распространением, использованием информации в цифровом формате От сегментации – к фрагментации аудиторииОт сегментации – к фрагментации аудитории СМИ требуют платы за доступ к (каналам) информации (кабельное и цифровое ТВ, Интернет, телефон) и ее использованиеСМИ требуют платы за доступ к (каналам) информации (кабельное и цифровое ТВ, Интернет, телефон) и ее использование Тарифы за доступ к информации вырастают (Примеры: общественное ТВ, подписка на специализированные кабельные каналы, информационные онлайновые службы, от бесплатным к платным службам музыки)Тарифы за доступ к информации вырастают (Примеры: общественное ТВ, подписка на специализированные кабельные каналы, информационные онлайновые службы, от бесплатным к платным службам музыки)

СМИ как рекламное пространство рыночной экономики СМИ – важнейшие рекламоносители (ATL) Структура национальных медиасистем привязана к структуре рекламного рынка СМИ формируют экономические потребности На СМИ существует двойной спрос – со стороны аудитории и со стороны рекламодателей

Даллас Смайт: что есть товар СМИ? Товар СМИ – аудиторияТовар СМИ – аудитория Содержание СМИ – только способ привлечь аудиторию, это способ конструирования аудиторииСодержание СМИ – только способ привлечь аудиторию, это способ конструирования аудитории Рекламодатели платят СМИ за услугу предоставления доступа к этой аудиторииРекламодатели платят СМИ за услугу предоставления доступа к этой аудитории Аудитория доставляется рекламодателямАудитория доставляется рекламодателям

Задание на лекции Какие противоречия характеризуют современную медиаэкономику?