Использование средств массовой информации для профилактики потребления наркотиков и злоупотребления психоактивными веществами Проф. Вильям Крано Консультант УНП ООН, Профессор психологии Университет Клермонта, США

Могут ли средства массовой информации сократить потребление запрещенных психоактивных веществ? 2

Характеристики успешных кампаний в СМИ Всегда были основаны на устоявшихся теориях убеждения, а не на прихотях или «здравом смысле» Обычно использовали утонченные послания и призывы, а не утрированные угрозы или грубые формулировки в приказной форме, которые зачастую имеют обратный эффект Нередко были обращены к родителям или были связаны с родительским надзором Иногда предназначались для осведомления родителей об угрозах, связанных со злоупотреблением психоактивными веществами Иногда осуществлялись с привлечением других заинтересованных сторон, включая школу и общину 3

Почему наши кампании в СМИ часто оказывались неуспешными? Верный путь к неудаче. Неуспешные кампании: – никогда на основывались на устоявшихся теориях убеждения на основе передачи сообщений, а скорее основывались на кажущихся разумными идеях о том, что сказать, и как сказать – почти всегда были очевидны попытки манипулирования людьми – зачастую использовали призывы, основанные на запугивании и содержащие нереальные угрозы, которые можно было легко опровергнуть, или которые противоречили жизненному опыту. – Никогда не были обращены к родителям или осуществлялись без привлечения родителей, школ или более широкой общины 4

Что делать? Быстрый обзор процесса изменений в сторону убеждений

Предположение о сопротивлении аудитории Если ваше предложение противоречит убеждениям или намерениям аудитории, она будет сопротивляться путем : – опровержения логики послания – принижения ценности источника информации – искажения послания (предвзятого понимания) 6

Как послание может стать убедительным? Поднимите вопрос в уме получателя послания о целесообразности действия или убеждения с сильным доводом, которому трудно противостоять Дайте ответ на этот вопрос Направьте или настройте убедительное послание на уникальные уязвимости группы или лица, что усилить воздействия послания 7

Реклама в рамках Национальной кампании в СМИ против потребления наркотиков среди молодежи – Каково ваше мнение о ней? 8

Цели Сделать так, чтобы контраргументы были затруднительными, невозможными или явно излишними. Обеспечить, чтобы источник послания был похож на эксперта. Приспособить убедительное послание к уникальным уязвимостям группы или лица, чтобы усилить воздействия послания. Выбирайте свою мишень! – Вы хотите поддержать лиц, непоколебимых в своем нежелании употреблять наркотики? – Или убедить сопротивляться тех, кто замышляет употреблять наркотики? – Или повлиять на наркоманов и убедить их прекратить употреблять наркотики? 9

Как разбить контраргументы Используйте источники, которые не имеют никакой выгоды от согласия аудитории (эксперт, ученый, пользующееся доверием медиа-лицо и т.д.) Сделайте так, чтобы контраргументация была затруднительной путем перегрузки или отвлечения СМИ (путем проведения активных представлений в СМИ, которые привлекают внимание аудитории и снижают возможности для выступления с контраргументами) Введение в заблуждение: меняйте очевидную мишень, которой адресуется послание; хороший шанс для устойчивых изменений, если послание является убедительным.

Пример введения в заблуждение «Родители [учащиеся], я хотел бы поговорить с вами сегодня об одной важной проблеме … послание, критиковавшее употребление запрещенных психоактивных веществ – Учащихся средней школы значительно сильнее убеждают послания, адресованные «родителям». Зачем выдумывать контраргументы против послания, адресованного маме? Кампания против курения в штате Аризона – Рекламные кампании против пассивного курения, адресованные родителям, подействовали … на подростков, а также на родителей! Оба эти исследования оказались успешными, поскольку аудитория не признала необходимость контраргументации.

Кампания, направленная на родителей Родители – борьба с наркотиками – В отличие от более дорогостоящих кампаний, эта национальная кампания мелкого масштаба оказала положительное воздействие на потребление наркотиков подростками Почему? – Самая очевидная причина: родители повысили уровень осведомленности о проблеме потребления наркотиков и стали более пристально наблюдать за своими детьми – Менее очевидная причина: дети увидели рекламу и не стали спорить, выдвигая встречные аргументы – зачем утруждаться? Ведь реклама адресована маме 12

Могут ли родители в действительности оказать серьезное воздействие на своих детей-подростков? Если да, то могут ли достоверные данные, полученные в ходе исследования воздействий родителей, использоваться в кампаниях в средствах массовой информации? 13

14

Воздействия родительского надзора Анализ, объединивший данные из 17 исследований с участием пар респондентов (родитель и ребенок) Изучалась связь между надзором со стороны родителей и потреблением марихуаны их детьми подросткового возраста Результаты свидетельствовали о выраженной связи между надзором и потреблением марихуаны подростками: более усиленный надзор = меньшая вероятность потребления – Такая связь выражена среди девушек сильнее, чем среди юношей – Связь выражена сильнее, когда надзор определялся строго с точки зрения открытого общения между родителями и детьми – Убедительные доказательства, исключающие случайность (7.358 исследований нулевого эффекта потребовались бы для того, чтобы признать общий результат статистически незначимым). 17

Эффекты самоисполняющегося пророчества родителей При анализе использовалась национальная репрезентативная выборка молодых людей в США (в возрасте лет): N = 3400 пар «родитель- ребенок» Подросткам задали вопрос о потреблении наркотиков когда-либо в жизни в момент Времени 1; затем, спустя год (Время 2), им задали вопрос о потреблении ими наркотиков в прошлом Родителям задали вопрос о том, употребляли ли их дети когда-либо наркотики (Время 1) Оценки некоторых родителей в отношении потребления наркотиков их детьми соответствовали ответам их детей; оценки других родителей не соответствовали ответам детей. Привели ли различия между убеждениями родителей и собственными сообщениями детей о потреблении наркотиков к самоисполняющемуся пророчеству? 19

Эффекты ожиданий родителей в отношении своих детей, которые не признаются в употреблении марихуаны

Возможные варианты Самоисполняющееся пророчество – неверное предположение и последующее поведение родителя способствовали последующему потреблению наркотиков ребенком С другой стороны, возможно, что ребенок не сказал правду в момент Времени 1 – он, возможно, употреблял марихуану, но не хотел этого признавать. Родитель знал правду и сообщил о ней. Если ложь является причиной получения таких результатов, то она не должна воспроизводиться в подвыборке детей, которые почти наверняка сказали правду – то есть детей, которые признались в употреблении наркотиков в момент Времени 1. 18

Эффекты ожиданий родителей в отношении своих детей, которые признаются в употреблении марихуаны

Другие выводы В целом родители обладали достаточно достоверной информацией о потреблении наркотиков их детьми в момент Времени 1 (т.е., когда их оценки находились в хорошем соотношении с собственными сообщениями их детей) Однако собственные сообщения детей о потреблении наркотиков не были связаны с их оценками того, узнают ли их родители о том, что они начали употреблять наркотики. Что это означает? – Это может означать только то, что родители в данном опросе, проведенном в США, не рассказали своим детям, что они знают о том, что дети употребляют наркотики! – Почему? Возможно, они не знали, как поговорить с ними о наркотиках и угрозах, связанных с наркотиками. Из этого следует, что родители должны научиться разговаривать о наркотиках со своими детьми. Недостаточно просто сказать детям «НЕЛЬЗЯ!» 20

Выводы для представителей директивных органов (1/2) Выбирайте свою целевую аудиторию [потребители, лица, намеревающиеся употреблять, лица, непоколебимые в своем нежелании употреблять] Послание должно: – поднимать вопрос – давать ответ – усиливать благосклонное отношение Тщательно работайте над опровержением контраргументов. Не давайте несбыточных обещаний и не переусердствуйте в своих угрозах: скальпель намного эффективнее топора 21

Выводы для представителей директивных органов (2/2) Привлекайте к участию экспертов в области теорий убеждения и коммуникации (недостаточно иметь просто «креативных людей»!) Используйте формативные исследования и оценивайте, оценивайте, оценивайте Привлекайте к участию научно-исследовательские учреждения и ВУЗы Привлекайте к участию родителей, если это возможно Если это невозможно, сделайте это возможным 22

Заключительное примечание от автора этих слайдов Требования, о которых я рассказал, являются несложными, но не допускают отклонений. Они требуют наличия знаний и мотивации. Я постарался передать некоторые знания и – я надеюсь – большую мотивацию. Креативные рекламные послания будут замечательными, если будут соблюдены эти правила; в противном случае они станут пустой тратой времени, сил и дефицитных ресурсов Благодарю вас за ваше любезное внимание. Я желаю вам всего наилучшего и всяческих успехов в вашей важной работе Профессор Уильям Крано, преподаватель философии, Клермонтский университет последипломного образования, США. 23