Учебный курс «Информирование различных целевых групп о результатах оценки учебных достижений школьников» сентября 2011 года, г. Москва Руководство по написанию пресс-релиза Скотт Мюррей, DataAngel Policy Research Inc. Telephone: (613) address:

Введение: Данное руководство направлено на то, чтобы помочь авторам. Не существует каких-то жестких правил. Подготовка эффективного пресс-релиза – это процесс серьезного анализа. К написанию каждого пресс-релиза надо готовиться особенно. Задача для авторов и аналитиков проста: проявлять творческий подход при выборе методов подачи информации в своих пресс- релизах.

Для кого пресс-релиз создается: Средства массовой информации являются главной аудиторией для большинства пресс-релизов Пресс-релизы пишутся для обычных журналистов-репортёров, которые не являются специалистами в одной конкретной области, например, в экономике. Большинство потребителей результатов оценивания получают исходную информацию из средств массовой информации, а те, в свою очередь, получают ее из вашего пресс-релиза. Объясните важность и значимость ваших данных. В идеале вы не должны обсуждать данные, как таковые. Вам следует обсуждать то, что новая информация привносит в понимание важных вопросов в обществе. Не пытайтесь делать акцент на заголовки. Ваша работа состоит в том, чтобы помочь журналистам делать их работу лучше. Если в вашем пресс-релизе эффективно подана информация, сотрудники СМИ лучше подберут заголовок и подадут информацию более точно. Когда вас цитируют – это значит, что ваш материал читается именно так, как вы хотели.

Изложение материала: Пресс-релиз – это не простое перечисление данных. В хорошем пресс-релизе представлен рассказ о данных. В нем самые важные и значимые статистические выкладки подаются в контексте долгосрочных и краткосрочных тенденций и в более широком экономическом и социальном аспекте. В пресс-релизе рассматриваются взаимосвязи, причины и следствия. Короче говоря, он показывает читателям источники и значимость самой новой информации. Прежде чем браться за перо, задайте себе вопрос: «С какой стати ваша аудитория захочет прочитать об этом?» Слишком часто специалисты предоставляют цифры, не давая себе труда подумать о том, что эти данные говорят о конкретном аспекте жизни общества или как они отражают ту неопределённость, которая присутствует даже в самых надёжных выводах. ! Один ключевой вопрос – это то, что пресс-релиз должен быть интересным для представления в печати.

Акцент на самое важное: Один ключевой вопрос – это то, что пресс-релиз должен быть интересным для представления в печати. Является ли информация достаточно важной и новой, чтобы быть представленной в новостях средствами массовой информации? Делайте акцент на том, что считаете самым важным. Новостные СМИ могут выбрать другой акцент. Но помните, что у них много других факторов, которые надо принимать во внимание при выборе основной линии материала. Ваша задача состоит – заинтересовать их сюжетом в его исходном виде.

Рамка для анализа: построение сюжетной линии Анализ – это просто представление данных и выводов в виде рассказа и должное представление этого рассказа читательской аудитории. Часто люди думают, что анализ должен быть привязан к долгосрочным научным проектам. А это не так. Хороший пресс-релиз использует данные чтобы ответить на самые важные вопросы, такие как: –Что случилось? Когда это произошло? Кто это сделал? или Кто принимал участие?

Ключевые схемы: Существует три основные аспекта анализа – Тренд (долгосрочная тенденция), –Выявление важных факторов, обуславливающих эту тенденцию, –Определение причин, почему эти данные важны. Как они скажутся на людях, общественных институтах или макроэкономических показателях?

Тенденция Журналистам не всегда легко понять значимость и недостатки статистики тенденций. Рассчитанные прямые тенденции и связанная с ними статистика могут быть полезными в подготовке пресс-релиза или при составлении таблиц и графиков тенденций. Но они слишком замысловаты для большинства читателей. Следовательно, избегайте представления тенденций в количественном выражении в пресс-релизе.

Тенденция Говорите о краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных тенденциях доступным языком, а не в форме статистических данных. Например: После значительного роста в первые пять месяцев 1994 года (+83,000), занятость в строительстве стабилизировалась. Как представляется, это не противоречит тенденции начала строительства нового жилья, темпы которого после заметного роста в начале 1994 года в последнее время замедлились.

Тенденция Посмотрите на значимость краткосрочных тенденций с трех позиций: –Статистическая значимость: является ли изменение достаточно существенным и устойчивым, чтобы отличаться от случайных колебаний? –Аналитическая значимость: есть ли признаки того, что такое изменение временно или свидетельствует о значительных изменениях в мире? Иногда изменение может быть значительным, но при этом оно обусловлено такими временными факторами как забастовка учителей, изменение в законодательстве или другими подобными факторами. –Связь между среднесрочными и долгосрочными изменениями: отличается ли характер краткосрочной тенденции от характера среднесрочной? Что наблюдается - ускорение или замедление?

Факторы, вносящие вклад Когда речь заходит об оценке изменений тенденции, аналитики должны всегда помнить один ключевой вопрос – что спровоцировало изменение в поведении? Отвечать на него лучше всего задумавшись о факторах, обуславливающих изменения. Какой фактор (регион, пол, тип школы и т.п.) в наибольшей степени обусловили изменение? Какой фактор продемонстрировал необычный рост или снижение? Какой претерпел самые большие изменения с течением времени? Системы образования многоуровневые, поэтому вам надо знать многоуровневый, многовариантный анализ.

Итак, почему они заинтересуются: Объясните читателям почему полученные данные важны. Эта важность может быть показана с использованием следующих показателей: –Количество –Качество –Результативность –Эффективность –Объективность –Релевантность