Измерение эффективности в интернете Фёдор Вирин, директор по исследованиям, Mail.ru.

Никому не нужен сайт – нужен клиент Жестокая реальность такова: - Реклама в интернете очень дорога! Она дороже, чем почти любая другая реклама, что бы не говорили - Заказчик не видит рекламу в интернете - В интернет «не пролезет» миллион долларов и даже полмиллиона - Отдачу от интернета не умеют измерять Но одновременно: - Реклама в интернете эффективнее при расчете в клиентах - Рекламу в интернете измерить проще, чем где бы то ни было - Реклама в интернете имеет низкий порог вхождения - Рекламу в интернете легко попробовать - Реклама в интернете растет

Маркетинг с интернетом в придачу Офис компании КЛИЕНТ ВХОД Сайт компании ЦЕЛЬ Рекламная площадка Эффективность может и должна быть измерена на каждом этапе. Для этого существуют простые техники измерения. ВХОД

Критерии эффективности в интернете Целевое действие – то, для чего вы сделали сайт, то действие, которого вы хотите добиться от ваших посетителей. - оформление корзины для интернет-магазина - выход на страницу контактов для корпоративного сайта - оформление заявки, вызов консультанта и прочая, и прочая В том случае, если корпоративный сайт правильно создан, то на каждой странице есть контакты, и коммуникация в интернете может закончиться на каждой странице, нужно использовать технологию качественных посетителей: Качественный посетитель – человек заинтересованный в содержимом сайта, определяется как пользователь, просмотревший более одной страницы. Оба показателя используются для анализа эффективности

Термины эффективности Эффективность – финансовая отдача на сделанные вложения. Чаще всего вычисляется как стоимость привлечения одного клиента через интернет. Конверсия – величина исходящего потока, отнесенная к входящему, иначе говоря, какова доля людей, которые «сделали следующий шаг». В отличие от эффективности, которую интересно считать только для клиентов, конверсия может и должна быть рассчитана для каждого этапа. Конверсия – это показатель, по которому мы отслеживаем, насколько удался тот или иной сделанный нами шаг, а эффективность – это показатель, который говорит нам о том, насколько вообще нужно все то, что мы делаем.

Технология эффективности Использование меток Обычно для измерения эффективности используется параметр referrer (ссылающаяся страница), который показывает, откуда перешел пользователь. Этот параметр собирается в лог-файлах, а также счетчиками интернет- статистики. Однако referrer не передается при редиректе или при размещении баннера на flash. Именно поэтому используется технология меток: при размещении рекламы мы отправляем пользователя не на страницу: Но на страницу: Пользователь увидит ту же самую страницу, но в статистике мы увидим полный адрес страницы с запросом

Инструменты эффективности Счетчики: Низкая цена владения Простота понимания Простота настройки Не слишком гибкая система отчетов Потери данных Счетчики: Высокая цена владения Сложность в понимании Сложность настройки Высокая точность Высокая гибкость и полнота отчетов Возможность объединения с внутренней информацией

Таблица эффективности Собрав статистику, сведем все данные в единую таблицу: Рекл. площ-ка Стоим-тьПос- лей кач- ных цена кач. $ Цел. Действ Цена Ц.Д. $ Yandex , Авто.ру ,182003,5 Mail.ru ,25603,33 Газета.ру авто ,331005

Куда приносятся деньги Действительная стоимость клиента может быть рассчитана, если мы знаем конверсию целевого действия. Для интернет-магазина - это доля оплаченных корзин, но как быть со всеми другим сайтами? Метод Купонов – использование специальных страниц на скидку (еще лучше – на подарок, которые пользователь может распечатать и принести в офис. В купоне обязательно должна стоять дата, что позволит вам получить и общее количество принесенных купонов, и их долю от количества заходов на страницу купонов, и время необходимое пользователю для принятия окончательного решения. Скидка 20%! ДАТА!!!

Допустим, в офис приносится только 20% напечатанных купонов, следовательно, цена клиента в пять раз больше цены целевого действия: Рекл. площ-ка Стоим.Пос- лей кач- ных цена кач. $ Цел. действ Цена Ц.Д. $ Цена клиента, $ Yandex , Авто.ру ,182003,517,5 Mail.ru ,25603,3316,66 Газета.ру авто , Итоговая таблица эффективности

Итоговая таблица конверсии Рекл. площ-ка Пос- лей кач- ных Конв. рекл. пер. Цел. действ Конв. цел. действ. Общая конв. Yandex ,751000,070,05 Авто.ру ,672000,050,03 Mail.ru ,8600,080,06 Газета.ру авто ,51000,070,03 Посчитаем для каждой рекламной площадки конверсию целевого действия и конверсию рекламных переходов: