Розничная торговля: Как повысить производительность Стратегия в специализированной рознице

Розничная торговля: как повысить производительность Подготовлено Татьяной Зябкиной2 Что влияет на продажи в рознице Следующие факторы определяют продажи в специализированной розничной точке. Хотя сила их влияния может различаться в зависимости от специализации и позиционирования объекта, в целом, факторы приведены в порядке уменьшения силы влияния для большинства розничных объектов. 1.Местоположение торговой точки 2.Ассортиментная и ценовая политика 3.Визуальный мерчандайзинг 4.Обслуживание 5.Buzz Marketing: ПР и «сарафанное радио» 6.Промоушн: скидки, купоны, распродажи 7.Реклама, программы лояльности При разработке концепции розничной точки рекомендуется, чтобы руководители рассматривали как минимум первые четыре фактора в комплексе. При попытке улучшения производительности существующей точки рекомендуется провести тщательную диагностику пунктов 2-4, которые влияют на производительность розницы в долгосрочном плане.

Розничная торговля: как повысить производительность Подготовлено Татьяной Зябкиной3 Взаимодействие покупателя и розничного торговца Проходящие мимо торговой точки Посетители Специально пришедшие в торговую точку Покупатели Поток представителей ЦА в районе магазина Мом ент пер есеч ени я пор ога маг ази на Знак омст во с това ром, выбо р Сове ршен ие поку пки Пот ребл ение Оценка качеств а обслуж ивания и товара Визуальный мерчандайзинг Местоположение, реклама и ПР (осведомление) Ассортиментная и ценовая политика, продажное обслуживание, промоушн Качество товара (ассортимент), послепродажное обслуживание «Сарафанное радио», реклама и ПР (напоминание) Недовольные покупатели Что происходит Кто участвует Как можно повлиять на результат Удовлетворенные покупатели

Розничная торговля: как повысить производительность Подготовлено Татьяной Зябкиной4 Типы розничных точек и важность местоположения Соотношение проходящих мимо и целевых посетителей определяется прежде всего типом магазина и относительно стабильно во времени. Проходящие мимо торговой точки Специально пришедшие в торговую точку Местоположение, реклама и ПР (осведомление) Поток представителей ЦА в районе магазина Целевые магазины «Спонтанные» магазины Местоположение магазина во многом определяет его прибыльность Местоположение магазина важно, но продуктивность можно улучшить правильным подбором других факторов Местоположение магазина не играет решающей роли в его продуктивности Состав посетителейТип магазина Важность местоположения Посетители планируют покупку данного товара, но им все равно, в какой магазин идти Абсолютное большинство посетителей не планировало покупку данного товара Посетители специально выделили время чтобы поехать в данный магазин

Розничная торговля: как повысить производительность Подготовлено Татьяной Зябкиной5 Взаимосвязь ассортиментной и ценовой политики Часто комбинацию ассортиментной и ценовой политики называют форматом магазина. Оборот Наценка Специализированные магазины чаще всего торгуют качественными товарами с низкими оборотами, но высокой наценкой Товары массового спроса продаются в супермаркетах и других магазинах с высоким оборотом и низкой наценкой Магзины могут располагаться в различных точках кривой оборота/наценки в зависимости от их формата.

Розничная торговля: как повысить производительность Подготовлено Татьяной Зябкиной6 Архитектура ассортимента специализированных магазинов Оборот Наценка Несмотря на то, что специализированный магазин выбирает точку на кривой наценки- оборота, его ассортимент чаще всего покрывает определенный отрезок кривой в районе точки позиционирования. Архитектура ассортимента чаще всего представляется в качестве пирамиды. Хотя «пирамидальность» характерна для ассортимента большинства магазинов, среди них бывают исключения. Базовый товар. Привлекателен для большого количества покупателей, наименее подвержен моде. Товар среднего сегмента. Немного менее специфичен, и обладает меньшей шикотой охвата аудитории. Товар верхней линейки. Очень специфичен и характеризуется наименьшим охватом.

Розничная торговля: как повысить производительность Подготовлено Татьяной Зябкиной7 Роль визуального мерчандайзинга Визуальный мерчандайзинг Объясняет клиенту, что вы продаете Один из самых лучших способов коммуникации позиционирования и имиджа розничной точки Важнейший элемент создания атмосферы магазина Окно магазина Barneys, Нью ЙоркОкно магазина Салита, Москва Что вам говорят эти фотографии витрин о соответствующих магазинах?

Розничная торговля: как повысить производительность Подготовлено Татьяной Зябкиной8 Роль других элементов стратегии Реклама может увеличить осведомленность ЦА о магазине, но ее эффект быстро выветривается. Витрины представляют собой один из самых лучших рекламных носителей для специализированного магазина. Скидки способны резко повысить продажи, но обладают двумя негативными сторонами: –Они уменьшают маржу продавца. –Если торговец злоупотребляет скидками, покупатель очень скоро откажется покупать товар по полной цене, в результате 1) продавец не может вырваться из цикла скидок без серьезных потерь в продажах; 2) слишком частые распродажи разрушают имидж бренда торговой точки.