Проект подан на III Международный фестиваль рекламы и маркетинга «Белый Квадрат»

Представляем самую скучную презентацию фестиваля о простом проекте с откликом 76% и ROI 500%

Клиент: Исполнитель: Сроки: ЦА: Продукт: ПП ЗИП (лакокрасочные материалы ТМ Triora, Зебра, Мальва) маркетинг-группа OS-Direct октябрь-декабрь 2010г. 118 крупнейших региональных дистрибьюторов лакокрасочных материалов. Две новые линейки эмалей и красок ТМ MIXOR и ТМ РЕАЛЬНАЯ ЭКОНОМИЯ для продажи через независимых дистрибьюторов.

Цель: Вызовы: замена в портфелях дистрибьюторов эмалей и красок нижнего и среднего ценового сегментов на продукцию ЗИП ЗИП всегда реализовывал продукцию через собственную дистрибьюторскую сеть и никогда - через независимых дистрибьюторов. Они всегда были конкурентами. Новые продукты не имеют уникальных преимуществ.

А в это время в голове дистрибьютора: ЗИП – крутой игрок на рынке, имеет представительство в моем регионе. Зачем конкурент предлагает мне продавать его продукт? У меня в портфеле есть такие же продукты. Зачем мне что-то менять?

Решение: Характеристики продукта – на второй план. На первый план – предложение от ЗИП и выгода от новой модели сотрудничества с лидером рынка вместо конкуренции. И предельная честность, открытость, уважение в коммуникациях. Предлагаем конкурентам все, с помощью чего боролись с ними раньше - отточенную логистику, склады в каждой области, стабильные, гарантированные поставки (при этом финансовые условия интересны, но, если честно, не лучше, чем у других поставщиков).

Коммуникационная идея ЗИП объявляет о прекращении конкуренции

Механика проекта. 1 этап. Письмо с Извещением о прекращении конкуренции и предложением начать переговоры. Оформление – «военный» пакет из крафт-бумаги с сургучными печатями, внутри которого письмо и каталог продукции.

О чем пишем? Мы хотим зарабатывать ВМЕСТЕ С ТОБОЙ, поэтому сделали продукт, который будешь продавать только ты. Мы хотим зарабатывать ДОЛГО вместе с тобой, поэтому нам невыгодно тебя обманывать. Мы хотим зарабатывать МНОГО вместе с тобой, поэтому предлагаем лучшие условия сотрудничества и весь наш опыт. Мы пришли с предложением о прекращении конкуренции и начале совместной выгодной работы.

Механика проекта. 2 этап. Звонок от имени помощника Генерального директора ЗИП: назначаем переговоры. Доп. акцент: ведущий менеджер готов приехать даже через полстраны ради этой встречи.

Механика проекта. 3 этап. Письмо с благодарностью тем, кто откликнулся (согласился на переговоры), независимо от того, чем завершился контакт. А вместе с благодарностью - толковая бизнес-книга в подарок.

А те, кто отказался? Им мы тоже написали второе письмо. Генеральный директор ЗИП поблагодарил их за контакт, заверил, что всегда открыт для переговоров. А еще – рассказал, какие компании уже стали партнерами ЗИП… И спустя месяц «отказавшиеся» начали откликаться…

Результаты 48% дистрибьюторов согласились зарыть топор конкуренции в ходе проекта. Еще 28% решили это сделать спустя месяц после завершения проекта. 76% – итоговая результативность проекта (количество проведенных переговоров) ROI = 500% (до 4000% по итогам сезона – прогноз Клиента) Продажи нового неизвестного продукта на конкурентном рынке стартовали почти одновременно по всей Украине с нулевыми затратами на продвижение (кроме данного проекта).

Уникальность проекта: Удалось превратить конкурентов в партнеров Получили отклик 76% За 3 месяца национальная дистрибьюторская сеть увеличилась на 300%

Почему сработало? Люди оценили честность, внимание и уважение, которое к ним проявил поставщик. Один из дистрибьюторов хранит письма от ЗИП у себя в кабинете. И показывает на переговорах с другими поставщиками: «смотрите, как мой поставщик ко мне относится. Да, это мой бывший конкурент. Но ИМ я не смог отказать…»

А что сказал Клиент? «Еще до завершения кампании было понятно, что проект произвел на рынке эффект разорвавшейся бомбы…» Сергей Коваленко, директор по маркетингу ПП ЗИП

Маркетинг-группа OS-Direct