РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

Все о Nestle « Нестле » крупнейшая в мире компания производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо « Нестле » делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты. Группа « Нестле » История « Нестле » уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee первую в мире молочную смесь для грудных детей и приступил к ее производству. С тех пор ассортимент продукции « Нестле » постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Все о Nestle Среди производителей продуктов питания « Нестле » отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2009 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно - исследовательском центре « Нестле », который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление « Нестле » производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

Все о Nestle Основное направление деятельности « Нестле » связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания « Нестле » владеет акциями предприятий парфюмерно - косметической и фармацевтической промышленности. Сегодня « Нестле » является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе « Нестле » работают более человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2009 году общий объем продаж корпорации « Нестле » достиг 108 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании составила в 2009 году 15,7 миллиардов швейцарских франков.

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды : Кофе : NESCAFE ®, TASTERS CHOICE ®, RICORE ®, RICOFFY ®, NESPRESSO ®, BONKA ®, ZOEGAS ®, LOUMIDIS ® Минеральная вода : NESTLE ®, PURE LIFE ®, NESTLE AQUAREL ®, PERRIER ®, VITTEL ®, CONTREX ®, S. PELLEGRINO ®, ACQUA PANNA ®, LEVISSIMA ®, VERA ®, FERST BISMARCK ®, VILADRAU ®, ARROWHEAD ®, POLAND SPRING ®, SANTA MARIA ®, LA VIE ®, DEER PARK ®, AL MANHAL ®, OZARKA ®, HEPAR ®, SAN BERNARDO ®, BUXTON ®, HARZER GRAUHOF ®, HIDDEN SPRING ®, ICE MOUNTAIN ®, NALICZOWIANKA ®, ZEPHYRHILLS ® Другие напитки : NESTEA ®, NESQUIK ®, NESCAU ®, MILO ®, CARNATION ®, LIBBYS ®, CARO ®, CALISTOGA ®, JUICY JUICE ®, NESTOMALT ®

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды : Молочные продукты : NESTLE ®, NIDO ®, NESPRAY ®, NINHO ®, CARNATION ®, MILKMAI ®, LA LECHERA ®, MOCA ®, KLIM ®, GLORIA ®, SVELTY ®, MOLICO ®, NESTLE OMEGA PLUS ®, BEAR BRAND ®, COFFEE-MATE ®, LC1 ®, CHAMYTO ®, LA LAITIERE ®, SVELTESSE ®, YOCO ®, SVELTY ®, MOLICO ®, MUNCH BUNCH ®, CHAMBINHO ®, BAEREN MARKE ® Сухие завтраки : NESTLE ® Детское питание : NESTLE ®, NAN ®, LACTOGEN ®, BEBA ®, NESTOGEN ®, CERELAC ®, NESLAC ®, NESTUM ®, GUIGOZ ®,BONA ®, ALETE ®, GOOD START ® Специальное питание : NUTREN ®, CLINUTREN ®, PEPTAMEN ®, MODULEN ®

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды : Спортивное питание : POWER BAR ®, PRIA ®, MUSASHI ® Кулинарные продукты ( бульоны, супы, приправы, макароны, соусы ): MAGGI ®, BUITONI ®, CROSSE & BLACKWELL ®, WINIARY ®, ORTEGA ® Замороженные продукты ( полуфабрикаты, пицца ): MAGGI ®, BUITONI ®, STOUFFERS ®, HOT POCKETS ® Мороженое : NESTLE ®, FRISCO ®, CAMY ®, SAVORY ®, PETERS ®, HEAGEN DASZ ®, MOEVENPICK ®, CHAMBINHO ®, SHELLER ®, FRIGOR ® Охлажденные продукты ( продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы ): NESTLE ®, BUITONI ®, HERTA ®, TOLL HOUSE ®, LEAN CUISINE ®, SABRA ®, WAGNER ®, LA COCINERA ®

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды : Шоколад, кондитерская продукция, печенье : NESTLE ®, CRUNCH ®, CAILLER ®, GALAK/MILKYBAR ®, KIT KAT ®, SMARTIES ®, BACI ®, AFTER EIGHT ®, BUTTERFINGER ®, LION ®, AERO ®, POLO ®, FRUTIPS ®, ROWNTREES ®, PASSA TEMPO ®, WONKA ® Общественное питание : CHEF ®, DAVIGEL ®, MINORS ® Корма для животных : PURINA ®, FRISKIES ®, DARLING ®, GOURMET ® Фармацевтическая продукция : ALCON ®, GALDERMA ® Косметика : LOREAL ®, LABORATORIES INNEOV ®

Шоколад

Шоколад от NESTLE ® имеет более чем вековую историю. В 1875 году шоколадный фабрикант Дэниел Питер создал первый в мире молочный шоколад, использовав в рецептуре сухое молоко, произведенное на предприятиях Генри Нестле. Через 50 лет корпорация « НЕСТЛЕ » приобрела фабрику Питера, а также Кайе (CAILLER ® ) и ряд других известных шоколадных фабрик. С этого момента НЕСТЛЕ является одной из самых крупных компаний, производящих шоколад, известный во всем мире своим качеством и превосходным вкусом. НЕСТЛЕ владеет контрольным пакетом акций кондитерских фабрик КО « Россия » в Самаре, АО « Алтай » в Барнауле и АО « Камская » в Перми. Мировое лидерство и опыт НЕСТЛЕ, а также большие капиталовложения в техническое оснащение и промышленное переоборудование фабрик позволили не только повысить качество продукции под торговой маркой « РОССИЯ » ЩЕДРАЯ ДУША » ®, но и наладить местное производство шоколадной продукции таких известных международных брэндов как NUTS ®, NESTLE ® и NESQUIK ®, ранее импортируемых в Россию. Шоколадные и кондитерские и изделия под торговой маркой NESTLE ® представлены в России в широком ассортименте. КО « Россия » АО « Алтай » АО « Камская »

Новая линейка шоколадных плиток Holiday collection с необычными вкусами : С яблоком и корицей ( вкус Нового года ) С лимоном и кусочками цедры ( бодрит студентов / закусывать коньяк ) С кофеином ( вкус обычного шоколада, но он бодрит ?) Со сгущенкой ( для детей ) С мохито С мандаринами Имбирный шоколад Описание рекламируемого товара

Предварительные исследования Конкуренты : Mars Ritter Sport Alpen Gold Коркунов Milka Красный Октябрь

Рекламные концепции Взрыв новогоднего вкуса Жадный Дед Мороз Проявление своей индивидуальности ( Собери сам )

Пробная рекламная кампания В городе Владимире POS, местное телевидение, щиты Промо - акции в местных супермаркетах Дегустации и раздача бесплатных образцов

Реклама на щитах ; концепция 1 Взрыв новогоднего вкуса Описание рекламы : 1) предварительная реклама « приманка » Под ёлкой изображение праздничного подарка, упаковка ломится от изобилия, но Товар не видно. 2) на том же месте / через N метров новое изображение Дети сидят и хвастаются перед друг другом своей коллекцией вкусов или Б ) обертка подарка взрывается, оттуда наши шоколадки Слоган : Взрыв новогоднего вкуса !!!!

Реклама на щитах ; концепция 2 « жадный дед мороз » Изображения Деда Мороза, который перетягивает с ребенком подарочный мешок, из которого ломятся наши шоколадки Слоган : Holiday collection – с нами не хочется расставаться !

Реклама на щитах ; концепция 3 Собери сам Изображение наших шоколадок в виде игры Тетрис. Изображение ребенка, собирающего конструктор из шоколада Holiday collection. Слоган : Holiday collection. Прояви свою индивидуальность – собери свою коллекцию вкусов !

Отчет о пройденной рекламной кампании Что прошло, что нет ? Народ не понял жадного Деда Мороза - испорченное новогоднее настроение Концепции новогоднего вкуса и собери сам были приняты положительно.

Ситуация на рынке : ( какое место занимает бренд, его доля рынка, динамика ) Nestle – лидирующая компания на рынке Бренд узнаваем Доля рынка постоянно растет

Потребитель и его представление о бренде Люди, которые готовятся к Новому Году ; люди, которым интересны / привычны семейные праздники. Целевая аудитория : Дети и молодежь, женщины до 45 Социальная принадлежность : средний класс

Потребитель и его представление о бренде Мотивация потребителя Потребитель знаком с брендом уже много лет ( некоторые – с детства ), к бренду сложилось доверие. Товар удовлетворяет потребность потребителя в разнообразии вкусов шоколада

Потребитель и его представление о бренде Что наш потребитель должен знать и думать о бренде ? Nestle – проверенная годами компания Новый товар подходит для всех членов семьи благодаря разнообразию вкусов Товар полезен для здоровья : содержит витамины и антиоксиданты ( если необходима корректировка / развитие существующего представления )

Проводимая рекламная кампания Задача рекламной кампании : Познакомить потребителя с новым товаром Создать ассоциацию у потребителя нашего товара с праздничной атмосферой ( как Кока - Кола ) Заставить новую аудиторию пользоваться нашим брендом вместо привычного для них бренда конкурента, или заставить потребителей бренда пользоваться им чаще и т. п.

Проводимая рекламная кампания Основное сообщение : Какую основную мысль мы хотим донести до потребителя ? Товар помогает проявить свою индивидуальность ( оригинальные вкусы, возможность составлять наборы ) Товар – неотъемлемый атрибут Новогодних Праздников

Проводимая рекламная кампания Подтверждения сообщения : Почему потребитель должен верить основному сообщению ? Nestle – бренд, которому можно доверять.

Проводимая рекламная кампания Тон рекламного сообщения Эмоциальный. Аппелирующий к атмосфере Нового Года и праздников. Юмористический

Проводимая рекламная кампания Бюджет на производство Бюджет рекламной кампании определяется в зависимости от реального или предполагаемого объема продаж (5-8%).

Проводимая рекламная кампания Обязательные элементы Существуют ли какие - либо установки, которые необходимо учитывать, и / или обязательные элементы, которые необходимо включить ? Оригинальность товара Полезные элементы ( витамины, антиоксиданты ) Социальная ответственность производителя : на каждой упаковке надпись «10% от продажи каждого набора идет в Детский фонд « Подари тепло » Сотрудничество с торговыми сетями ( Азбука Вкуса, 7 Континент, Перекресток и т. д.)

Проводимая рекламная кампания Элементы, которых необходимо избегать : ограничения согласно существующему законодательству и т. п. Упоминание соц. ответственности не должно вызывать чувство вины ( не освещается в наружной рекламе « трогательными »/« укоризненными » кадрами )

Проводимая рекламная кампания СМИ В каких СМИ должна появиться наша реклама ? Какова длительность / формат рекламного сообщения ? Телевидение ( ролики 15 и 30 секунд ) Пресса ( В глянцевых журналах вместе с пробниками ) Биллборды

Проводимая рекламная кампания Обязательно наличие сотрудничества с торговыми сетями ! Без представления товара в продаже рекламная кампания неэффективна

Промо - акции Раздача пробников возле университетов Дегустация в супермаркетах Рядом с товаром будут лежать красивые коробочки, в которые покупатель может класть выбранные шоколадки и делать наборы, и, благодаря этому, получать скидку Мастер - классы по использованию товара в кулинарии Рецепты на упаковке

POS- материалы Красивые стенды, выполненные в фирменных цветах бренда Открытки

Анализ маркетинговой ситуации

Наиболее популярной среди домохозяйств - потребителей шоколадных плиток является продукция «Kraft Foods». Почти половина (45,7%) семей в период с апреля по июнь текущего года хотя бы однажды покупали шоколадные изделия этого производителя. Примерно одинаковую популярность сыскали шоколадные плитки корпораций «Nestle» и « Объединенные кондитеры » (38,8% и 35,4% соответственно ).

Прогноз динамики розничных продаж шоколадных изделий в годах

Доли производителей в розничных продажах в стоимостном выражении

Исследования рынка шоколадных плиток Ромир представляет результаты исследования рынка шоколадных плиток, полученных с помощью потребительской панели SSP (Single Source Panel). В ходе исследования были получены данные от трех тысяч домохозяйств ( около 8100 панелистов ) из 23 крупных городов России с населением 500 тысяч человек и более. Основной метод сбора информации – сканирование штрих - кодов покупок в online режиме. Производители, пенетрацияSSP (Single Source Panel)

Анализ рекламных стратегий конкурентов Рекламные материалы конкурентов

Анализ рекламных стратегий конкурентов

Нейминговые действия Название Holiday collection аппелирует к новогодней тематике и теме праздников. Русское название обычно используют русские фирмы - производители. Но данный нейминг не соответствовал необходимому образу товара и было решено следовать тенденции конкурентов использовать англоязычное название для нового товара. Так же англоязычное название лучше ассоциируется с фирмой Nestle.

Концепция « Взрыв вкуса », наружная реклама Описание рекламы : 1) предварительная реклама « приманка » Под ёлкой изображение праздничного подарка, упаковка ломится от изобилия, но Товар не видно. 2) на том же месте / через N метров новое изображение Дети сидят и хвастаются перед друг другом своей коллекцией вкусов или Б ) обертка подарка взрывается, оттуда наши шоколадки Слоган : Взрыв новогоднего вкуса !!!!

Концепция « Взрыв вкуса », аудио реклама Описание рекламы : Аудио ролик 15 секунд. * шуршащая упаковка *, * взрыв как из хлопушки * Голос диктора, бодрый, энергичный : Почувствуй взрыв вкуса шоколада Holyday Collection от Nestle! Сгущенка, мохито, лайм, имбирь и другие сумасшедшие вкусы ! С нами не заскучаешь.

Концепция « Взрыв вкуса », печатная реклама Голографическая плотна вставка в журнал : Под различными углами изображение меняется с набитого мешка с подарками на разрывающийся мешок с градом шоколадок НС и фруктов и продуктов, составляющих линейку вкусов. Текст : Крупный слоган : Новогодний взрыв вкуса с Holiday Collection! Ниже : Перечисление ассортимента, акцентуация полезных качеств.

Концепция « Взрыв вкуса », видео реклама Видео ряд : Реклама - приманка : ролик на сек. Компьютерно нарисованный мешок с подарками, который « распирает » изнутри, он шуршит и хочет лопнуть. Через месяц запуск полноценного ролика, 30 секунд : Компьютерно нарисованный мешок с подарками, который « распирает » изнутри, он шуршит и хочет лопнуть. Лопается. Из него летит град шоколадок НС и фруктов и продуктов, составляющих линейку вкусов, по очереди акцентируются шоколадки с разными вкусами.

Концепция « Взрыв вкуса » аудио реклама Аудио ряд : Звук шуршащего мешка, звук взрыва, оптимистичная фоновая мелодия, новогодние песенки с более быстром ритме Голос диктора, бодрый, энергичный : Почувствуй взрыв вкуса шоколада Holyday Collection от Nestle! Сгущенка, мохито, лайм, имбирь и другие сумасшедшие вкусы ! С нами не заскучаешь.

Концепция « Жадный дед Мороз », наружная реклама Изображения Деда Мороза, который перетягивает с ребенком подарочный мешок, из которого ломятся наши шоколадки Слоган : Holiday collection – с нами не хочется расставаться !

Концепция « Жадный дед Мороз », печатная реклама Изображения Деда Мороза, который перетягивает с ребенком подарочный мешок, из которого ломятся наши шоколадки Слоган : Holiday collection – с нами не хочется расставаться ! Слоган 2 « НС – ради нас не грех прослыть жадиной ( но лучше все же поделиться )»

Концепция « Жадный дед Мороз », аудио реклама Треск камина. Звук бубенчиков саней. Звук шагов по снегу. Голоса детей « Смотри, Дед Мороз идет !» Голос ДМ : « Так, что у нас тут в нашем списке … Таак, Катенька … Шоколад Holiday Collection? Мм.. Кхм ( мешкается ) Нет, Катенька, ты себя плохо вела.. - Но дедушка ! - Нет ! Это мои шоколадки ! Голос за кадром : Holiday collection – с нами не хочется расставаться !

Концепция « Жадный дед Мороз », видео реклама Дети у камина. Звук бубенчиков саней. Дети прячутся за елкой. Звук шагов по снегу. Голоса детей « Смотри, Дед Мороз идет !» Голос ДМ : « Так, что у нас тут в нашем списке … Таак, Катенька … Шоколад Holiday Collection? Мм.. Кхм ( мешкается ) Нет, Катенька, ты себя плохо вела.. - Но дедушка ! ( дети выпрыгивают из - за елки и хватают мешок ) - Нет ! Это мои шоколадки ! Кадр расфокусируется, на фоне дети « мутузят » ДМ, на переднем плане пэкшот Голос за кадром : Holiday collection – с нами не хочется расставаться !

Концепция « Собери сам », наружная реклама 1 Изображение шоколадок НС различных вкусов, сложенных в фигурки в виде игры Тетрис. Слоган : Holiday collection. Прояви свою индивидуальность – собери свою коллекцию вкусов !

Концепция « Собери сам », наружная реклама 2 Новогодняя елка, рядом сидит малыш, и собирает детский конструктор, но вместо фигурок – шоколадки НС. Слоган : Holiday collection. Играй и ешь ! Ешь и играй !

Концепция « Собери сам », печатная реклама Новогодняя елка, рядом сидит малыш, и собирает детский конструктор, но вместо фигурок – шоколадки НС. Слоган : Holiday collection. Играй и ешь ! Ешь и играй !

Концепция « Собери сам », видео реклама Столовая. Вся семья готовится к новогодней трапезе. Камера отъезжает. На переднем плане новогодняя елка, рядом сидит малыш, и собирает детский конструктор, но вместо фигурок – шоколадки НС. Слоган : Holiday collection. Играй и ешь ! Ешь и играй ! Слоган 2: Займи ребенка шоколадом – вкусно и полезно !

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ !