Максим Якобсон ЕМВА-13 Руководство маркетингом с 1999 года

Бизнесы недовольны собственными результатами. Бизнесы недовольны работой маркетологов. Маркетологи недовольны отношением бизнеса к себе. 2

3

4

5

6

7

Мечта о Return on marketing investments Конверсия – мера коммуникаций Эффективность маркетинга = эффективности коммерческой деятельности Например, marginal return on assets marginal return on headcount marginal return on floor area … 8

Нет спроса Подмена задачи развития задачей роста Недостаток знаний Низкий уровень конкуренции… Нет предложения Подробнее см. «Вакансия: директор по деградации» 9

10

11

12

Источник целеполагания Постоянная актуализация Стратегия всегда есть В головах первых лиц В фактическом движении компании Самая дорогая стратегия – отсутствие стратегии 13

Не востребованы и не интегрированы в систему управления Мало используются данные учётной системы Мало внешних данных Неадекватно мал бюджет Разные данные слабо интегрированы Неадекватные показатели в неадекватных разрезах Мало анализа экономики Не дают информации о внешней и внутренней среде См. «Аналитика, открывающая глаза» 14

Продукт – основа всего Определяет вид деятельности компании Определяет природу USP Фундамент экономики (валовая прибыль) 15

Ситуация Неэффективные, часто вырожденные процессы управления продуктом, в т.ч. ассортиментом и ценообразованием… … основанные на отсталых технологиях 16

Решение Связь со стратегией не только через показатели, но и через планы и регламентирующие документы Аналитика Новые технологии Управление «маркетологами», а не «коммерсантами» 17

Продажи экономически слабо обоснованы Продажи слабо связаны со стратегией Примат силового менеджмента над содержательным = «подмена развития ростом» 18

Роль маркетинга в развитии продаж Содержательность, осмысленность, целенаправленность развития продаж Аналитика и планирование Связь со стратегией Повышение эффективности Плюс поддержка продаж, которой обычно всё и ограничивается См. «Распугать клиентов, чтобы увеличить прибыль» 19

Нет опоры на конкурентное преимущество Недостаточно аналитики До коммуникаций После коммуникаций 20

21

22

Целостность Единое управление по всем уровням и функционалам Содержательность Анализ – планирование – реализация – контроль Регулярность Процессы и технологии 23

Аргументы за 1: Единое управление всей коммерцией Центр ответственности Аргументы против 1: Разные типы личности Разные горизонты Противоположные интересы при планировании Деградация маркетинга 24

«У коммерческого предприятия есть две и только две основные функции: маркетинг и инновации. Только маркетинг и инновации дают результаты; всё остальное – издержки». Питер Друкер 25

Максим Якобсон