Специфика PR в зарубежных странах Ассоциация Менеджеров России 10 апреля 2008г Андреев Андрей, заместитель директора департамента по связям с общественностью, корпоративный центр ОАО «МТС»

2 Группа МТС: Цифры и факты** МТС Россия МТС Беларусь* Всего абонентов 52,9 млн Доля рынка 33% Позиция на рынке 1 (по выручке) Всего абонентов 3,6 млн Доля рынка 54% Позиция на рынке 1 (по числу абонентов) МТС Украина Всего абонентов 19,9 млн Доля рынка 39% Позиция на рынке 2 (по выручке) МТС Узбекистан Всего абонентов 2,0 млн Доля рынка 56% Позиция на рынке 1 (по выручке) VivaCell Армения МТС Туркменистан Всего абонентов 1,0 млн Доля рынка 66% Позиция на рынке 1 (по выручке) Всего абонентов 0,2 млн Доля рынка 83% Позиция на рынке 1 (по выручке) * МТС владеет 49% СООО «МТС», не консолидирована в отчетности ОАО «МТС» ** По итогам 9 месяцев 2007г РОССИЯ БЕЛАРУСЬ УЗБЕКИСТАН ТУРКМЕНИСТАН УКРАИНА АРМЕНИЯ Мы работаем в 6 странах Нам доверяют 85,7 млн абонентов

3 Ключевые задачи Создание эффективной структуры, отвечающей за коммуникации в данном регионе Подчинение непосредственно GM Управление со стороны корпоративного центра Кадровый вопрос Вопрос эффективности аутсорсинга Налаживание операционной деятельности Коммуникационная стратегия Media relations Процедура инициирования новостных поводов Процедуры контроля деятельности PR департамента данного региона Мониторинг Восприятие пресс-службы Репутационный аудит

4 Роль PR департамента по формированию репутации ЖурналистыPR IR HR Отдел по работе с дилерами Отдел по работе с корпор. клиентами GR Блок маркетинга Аналитики Сотрудники МТС Дилеры Корпоративные клиенты Представители органов власти Экспертное сообщество Широкая общественность Широкая общественность Advocacy Поскольку ряд департаментов напрямую работает с представителями экспертного сообщества, их деятельность оказывает влияние на формирование репутации

5 Создание эффективной структуры, отвечающей за коммуникации в данном регионе Подчинение непосредственно GM Вывод из подчинения маркетингу Постоянные коммуникации со всеми подразделениями PR должен стать не вспомогательной, а одной из основных функций Ограничить деятельность PR департамента коммуникациями (исключить GR, HR, IR и CSR функционал) Управление со стороны корпоративного центра Единая стратегия в области брендинга = Единая стратегия в области PR Единая система документооборота, отчетности и внутренних процедур Корпоративный центр должен быть полностью информирован Кадровый вопрос Отсутствие профессиональных кадров с опытом работы Нанять со стороны? Вырастить своего? Прислать «варяга»? Стоит ли брать на работу журналистов? Возможные риски: адаптация к корпоративному стилю работы, корпоративной культуре, политические риски Вопрос эффективности аутсорсинга Рынок профессиональных услуг в области PR – фаза становления Целесообразно только для выполнения ряда операционных функций Агентство – кузница будущих кадров

6 Налаживание операционной деятельности Коммуникационная стратегия Что говорить (коммуникационные драйверы)? Кому говорить (определить целевые каналы)? Как говорить (формы подачи и инструменты)? Специфика рынка СМИ региона. «Детские» болезни рынка: Коммерческий характер взаимодействия СМИ с игроками рынка Низкий профессиональный уровень журналистов Жесткое регуляторное управление Политические риски Подстраиваться под рынок? НЕТ. Формировать его! Media relations Ограничить число ключевых СМИ и журналистов для проактивной работы Остальные СМИ перевести на реактивный сценарий сотрудничества Разработать и целенаправленно реализовывать программу media relations Проводить оценку лояльности целевых журналистов и расширять этот пул по мере достижения целей Процедура инициирования новостных поводов Корпоративный центр должен выступать консультантом 4 подхода: информационное доминирование, противодействие конкурентам, стратегия «первопроходца» и стратегия информационных пиков

7 Процедуры контроля деятельности PR департамента данного региона Мониторинг Локальное агентство, in-house или централизованный хаб? Структура должна соответствовать структуре мониторинга корпоративного центра Должна присутствовать периодическая аналитика Восприятие пресс-службы Проводится независимым агентством раз в полгода Определяются «узкие» места операционной деятельности в сравнении с конкурентами Определяются наиболее эффективные инструменты Репутационный аудит Основное «мерило» деятельности PR департамента Проводится 1 раз в год независимым агентством Результаты аудита определяют стратегию в области коммуникаций

8 Процедуры контроля деятельности PR департамента данного региона Мониторинг Локальное агентство, in-house или централизованный хаб? Структура должна соответствовать структуре мониторинга корпоративного центра Должна присутствовать периодическая аналитика Восприятие пресс-службы Проводится независимым агентством раз в полгода Определяются «узкие» места операционной деятельности в сравнении с конкурентами Определяются наиболее эффективные инструменты Репутационный аудит Основное «мерило» деятельности PR департамента Проводится 1 раз в год независимым агентством Результаты аудита определяют стратегию в области коммуникаций

9 Спасибо за внимание!