Эволюция системы продаж, построенной на -маркетинге Наталия Жеребёнкова, PR-директор SubscribePRO

Профиль компании Интернет-магазин одежды (мужчины, женщины, дети, текстиль) 7 лет на российском рынке, имеет федеральный масштаб. Начинал с каталогов одежды. В 2006 году запустил свой сайт. В 2010 году начали работать с - маркетингом.

Первые шаги в -маркетинге Разметили на сайте подписную форму. Купили базу данных и разослали по ней коммерческое предложение. Результаты: Получили очень мало регистраций через сайт Попали в СПАМ-листы Получили разгневанные письма владельцев «Зачем вы шлете мне осеннюю коллекцию, когда у нас в Барнауле уже зима?!»

Работа над ошибками 1. Обращение к профессиональной -маркетинговой платформе Критерии выбора: - высокий кредит доверия у почтовых служб - возможность быстрой интеграции с внутренней CRM - русский интерфейс - поддержка специалистов - минимальный бюджет для начала работы с сервисом - возможность автоматических рассылок - предоставление подробной статистики для дальнейшей сегментации

Работа над ошибками 2. Специальная рекламная кампания по сбору -адресов - Лидогенерация – рекламная кампания со страницей приземления + регистрационная форма - Мотивировали регистрироваться на сайте за бонусы к первой покупке - В рекламной кампании делали акцент бонусы за регистрацию - При выдаче товара собирали -адреса. Поля анкеты: Имя * * Пол* Возраст Дети Размер одежды Город

Первая грамотная рассылка Welcome letter с витриной товаров до 1500 рублей. Сегментация: Мужчины/женщины Количество переходов из письма на сайт увеличилось на 123 %

Добор информации о клиентах Анализ кликов из писем: Какая коллекция интересовала: мужская или женская? Интересовали ли детские коллекции? Какие размеры интересовали?

Что говорит статистика? Open rate (процент открытых писем) Позволяет оценить, насколько тема письма заинтересовала подписчиков. Дополнительные данные для аналитики (по группам и индивидуально): - кто открывает; - когда открывает (день и час). Click rate (процент переходов из писем) Позволяет оценить, насколько содержание письма заинтересовало подписчиков. Дополнительные данные для аналитики (по группам и индивидуально): - кто кликает; - что кликает.

Сегментация По анкетным данным: - мужчины / женщины - для стройных / для полных - для молодых / для зрелых По реакции на письма: - регулярный интерес к определенному бренду - к определенному виду товаров - сидкам - новым коллекциям По покупательской истории (интеграция с CRM): - одна покупка, две, три и более - покупка(и) на сумму… Гибридная сегментация: полные женщины, любящие скидки, купившие у нас 3 раза на сумму рублей

A\Б-тестирование Например, на 10 % от базы Тестируемые элементы письма: Тема Имя отправителя Текст (длина, оформление и содержание) Призыв к действию (расположение, оформление и текст) Заголовки письма (оформление и содержание) Оформление (дизайн, структура). Вариант А Вариант Б

«Эврика!» Вторник – самый удачный день для рассылок. Время рассылки имеет значение!

Модель поведения в разное время суток (на примере вторника) Утро 9-12 День Вечер Открытия Переходы Конверсия 32% 39 % 4,8 % 42 % 32 % 4,1 % 19 % 13 % 2 %

Запуск мобильного приложения + сегментация клиентов на покупающих в Утром Днем Вечером …чтобы покупали утром, по дороге на работу. …чтобы покупали днем, стоя в очереди на обед.

Сегментация: Не открывают письма Открывают, но не кликают Открывают, иногда кликают, но не покупают Совершают покупки - один заказ - два заказа - три и более заказов Разработка тактик для работы с клиентами

47 % 9 % 38 % 6 %

Группа «Открывают, иногда кликают, но не покупают» Какой характер писем интересен? Название группыТипТип подписчиков Любят новинкифильтр Любят скидкифильтр Любят новинки и скидкафильтр

Название группыТипТип подписчиков бюстьефильтр спагеттифильтр ассиметрияфильтр майкафильтр футболкафильтр с рукавами 3/4фильтр с длинными рукавамифильтр с драпировкойфильтр Группа «Открывают, иногда кликают, но не покупают» Какая категория товаров наиболее интересна?

Продолжали не покупать Предпринятые шаги: 1.Напоминание о выгодах, которые ждут подписчика при покупке в интернет-магазине. Сделан акцент на бесплатном возврате товаров. 2.Отправка подборки отзывов на товары, которыми подписчик интересовался. 3. Предложение подписаться на определенные категории товаров или информирование о скидке на интересующий его товар.

Группа «Один заказ» - «Спасибо за покупку!» - Cross-selling - Регулярные рассылки на основе интереса - Предоставление скидки на следующую покупку - Запрос отзыва (через несколько дней после покупки за дополнительные бонусы)

Группа «Два заказа и более» - Бонусы; - Приоритетное оповещение; - Бесплатная доставка; - Подарок; - Поздравления с днем рождения и бессрочная скидка в подарок.

Реактивация клиентов 6 месяцев без заказа – 10 % off 9 месяцев без заказа – 15 % off 6 месяцев19,7%5,7%5,9% 9 месяцев19%5,7%5,4% Open rateClick rateConver.

Настройка триггеров Базовые триггеры

Основой для их создания стали: - транзакционные действия, т. е. совершенные пользователем на пути к транзакции (покупка определенной категории товара, поиск товара, забытая корзина), - временной фактор (отсутствие заказа в течение N- месяцев, напоминание после регистрации, отложенные товары), - нетранзакционные действия, не связанные напрямую покупкой или заказом (посещение сервисных страниц, страниц с размерами, уход с сайта с определенных страниц, просмотр более N-количества страниц/товаров без транзакции). Событийные триггеры были совмещены с информацией из профиля пользователя Настройка триггеров Событийные триггеры

Настройка триггеров Событийные триггеры

Настройка триггеров Событийные триггеры триггеры

Временные триггеры основаны на анализе периода времени с момента совершения какого-то действия на сайте. Как правило, содержит коммерческое предложение для снятия барьера на пути к транзакции Категорийные/товарные триггеры требуют анализа просмотра/покупок определенной категории товаров. Могут содержать коммерческие предложение, но основаны на товарном ассортименте (XML feed) Событийные триггеры привязаны к анализу поведения пользователя на сайте и совершения/не совершения им определенных действий. Всегда содержат коммерческое предложение Настройка триггеров

Использование триггерных рассылок позволило одновременно решить сразу несколько задач: - Сократить исходящий траффик в сторону клиента - Повысить лояльность клиентов к компании/товарам/сервисам - Значительно улучшить конверсию и доход от клиента - Лимитировать коммерческое давление - Повысить маржинальность проектов, сократив уровень предоставляемых скидок/ваучеров - Систематизировать и анализировать поведение клиентов на сайте Настройка триггеров

Спасибо за внимание Наталия Жеребёнкова PR-директор SubscribePRO +7 (926)