Комплексная оценка эффективности медийной интернет-рекламы

Измерение эффективности медийных онлайн кампаний

3 Оценка эффективности кампаний требует анализа реальных пользователей Медиапланы онлайн кампаний оперируют понятием куки Медиаплан и его оценка имеют разные «единицы измерения»

4 Для корректного измерения эффективности медиа носителей необходима оценка контактов с целевой аудиторией Возможно ли измерить аудиторию, которая была достигнута в ходе медийной онлайн кампании на каждой площадке?

5 Оценка cookies не дает четкого представления об эффективности медийной онлайн рекламы Анализ онлайн рекламы через оценку cookies, контактировавших с рекламным сообщением, не позволяет проанализировать контакты с целевой группой ПРИМЕР: итоги рекламной кампании для пользователей, планирующих приобрести крупную бытовую технику 24 млн «посетителей» из Украины (cookies) 5,6 млн человек

6 Количество cookies будет увеличиваться более стремительными темпами Как свидетельствует мировая практика, разрыв между количеством cookies и реальными пользователями будет становиться все больше Чтобы достичь 10 млн пользователей, сегодня необходимо в среднем… … в Украине 30 млн показов … в Европе 120 млн показов … в США 100 млн показов

Куки невозможно перевести в пользователей с помощью простого математического коэффициента X COOKIES Y USERS НЕСКОЛЬКО УСТРОЙСТВ у одного пользователя НЕСКОЛЬКО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ у одного устройства УДАЛЕНИЕ КУК 7

Компьютеры украинцев «неперсональны» Cвыше 70% интернет пользователей Украины делят свои устройства для выхода в интернет и свои cookies с другими людьми 8 Детальнее

9 Различные целевые аудитории имеют разное соотношение индивидуального и совместного доступа Статус vs использование устройств выхода в интернет

Свыше четверти пользователей Украины используют более одного устройства для выхода в интернет В аудитории с доходом выше среднего свыше 40% пользователей имеют 2 и более устройств для выхода в интернет 10 Детальнее

11 Молодые пользователи крупных городов имеют значимо больше устройств Зависимость количества устройств для выхода в интернет от возраста пользователя и размера населенного пункта Возраст Размер населенного пункта Используют 1 устройство Используют 2 и более устройств

Интернет пользователи сознательно удаляют cookies Каждый раз удаливший cookie пользователь фиксируется стандартными счетчиками как новый посетитель 12 Детальнее

13 Каждый четвертый пользователь Украины намеренно «чистит» куки Удаление кук пользователями Не знают, что такое куки Удаляют куки Не удаляют куки

AdOpinion дает комплексную оценку эффективности медийной онлайн кампании, оценивая контакты с целевыми группами Сколько человек кликает на мой баннер? Сколько переходит на целевой сайт, не кликая на баннер? Как реклама меняет отношение пользователя к моему бренду? Сколько человек фактически видят мой баннер? Какая доля из них - моя ЦА? Как воспринимается мой баннер? 14

15 Технология измерения эффективности кампаний

16 Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, данные о профиле пользователей каждого сайта, использованные на этапе медиапланирования, необходимо дополнить данными о контактах целевых групп с медийной рекламой по каждому из выбранных сайтов

Общенациональная юзер-центрическая панель и технометрический счетчик дают целостную оценку эффективности кампаний 17 предоставляет точные сведения о показах и кликах в разрезе каждой площадки в рамках рекламной кампании Юзерсентрик панель N= обеспечивает оценку пользователей площадок и контактов целевых групп с рекламой Специализированный счетчик Opinion

Оценка эффективности рекламных кампаний основана на синергии юзер- сентрик и технометрической технологий 18 Общенациональные юзер-центрические панели Big Opinion (N= ) и специализированная медиапанель Opinion Software Media (N=5000) обеспечивают надежную оценку эффективности любых форматов медийной рекламы. Технометрический счетчик Opinion фиксирует баннеропоказы пользователям Панели и совершенные ими действия по итогам кампании в разрезе каждой площадки

19 AdOpinion – комплексная оценка эффективности медийных онлайн кампаний

AdOpinion объединяет анализ эффективности баннеропоказов, совершенных пользователями действий и общего эффекта кампании 20 Осуществление ПЕРЕХОДОВ целевой аудиторией Количество ПОКАЗОВ целевой аудитории ВОЗДЕЙСТВИЕ рекламы на целевую аудиторию Баннеро- показы Переходы Воздействие рекламы AdOpinion

Счетчик Opinion фиксирует посетителей, увидевших баннера на каждой из площадок в ходе рекламной кампании 21 Баннеро- показы Переходы Воздействие рекламы При показе баннера вызывается счетчик Opinion, который фиксирует показы пользователям Его ключевая задача оценка контактов с баннером панелистов Opinion Software Media и BigOpinion ( ) AdOpinion

Счетчик позволяет идентифицировать профиль контактировавших с баннером пользователей, основываясь на данных панели 22 Код счетчика для баннера Система фиксирует количество показов на каждой площадке Результаты соотносятся с верифицированными оффлайн профилями панелистов

Счетчик Opinion фиксирует действия посетителей в ходе рекламной кампании 23 Счетчик Opinion фиксирует все действия посетителей по отношению к баннеру на каждой из площадок, а также совершенные посещения целевого сайта Технометрические данные сопоставляются с социально- демографическими и потребительскими профилями участников юзерцентрической панели Баннеро- показы Воздействие рекламы AdOpinion Переходы

Технология позволяет проанализировать количество кликов и профиль кликнувших на баннер пользователей 24 Совершая клик на баннер, все посетители проходят через счетчик Opinion. Это обеспечивает точный подсчет общего количества кликов Сведения о кликах соотносятся с верифицированными данными панелистов для определения профиля пользователей Код счетчика для баннера

Система определяет дополнительные действия пользователей в ходе кампании: посещение целевого сайта без переходов по баннеру 25 Код счетчика для баннера Чтобы оценить дополнительные посещения целевого сайта, в тело его страницы устанавливается код счетчика «зеро-пикселя». Технология обеспечивает дополнительную оценку действий поиск, ввод в строке браузера – и профиля пользователей, которые посетили сайт, но не кликали на баннер Не менее 50% интернет аудитории практически никогда не кликает на баннера, и, чем старше аудитория, тем ниже вероятность клика

Специальный модуль AdOpinion recall дает детальную оценку самого рекламного материала и целостного воздействия кампании на бренд 26 Из Панели Big Opinion (N= ) формируются целевые репрезентативные подвыборки для проведения потребительских опросов. Для оценки воздействия рекламы на потребителя проводятся 2 группы опросов: Претест-оценка рекламного материала до запуска кампании Роллинговые опросы для целостной оценки воздействия кампании на потребителя Баннеро- показы Переходы Воздействие рекламы AdOpinion

Итоговая матрица включает результаты комплексного анализа эффективности медийной онлайн кампании 27 Высокая эффективность: высокое аффинити, знание, намерение Внимание к рекламному продукту! Внимание к медиаплану! Неэффективная кампания: низкое аффинити, знание и намерение Высокое аффинити, низкое знание, низкое намерение Высокое аффинити, высокое знание, низкое намерение Высокое аффинити, низкое знание, высокое намерение Низкое аффинити, высокое знание, высокое намерение Низкое аффинити, высокое знание, низкое намерение Низкое аффинити, низкое знание, высокое намерение Средний уровень эффективности медийной кампании

28 AdOpinion Примеры отчетности

Полный итоговый отчет AdOpinion включает 5 основных блоков оценки контактов с целевой аудиторией в ходе кампании 29 Код счетчика для баннера Базовый отчет сравнение эффективности каждой площадки, возможность влиять на кампанию и снижать общую стоимость контакта с целевой аудиторией Профиль полный социально-демографический и потребительский портрет охваченной аудитории. Оценка достижения целевых групп Динамика отчет, направленный на определение эффективного периода размещения рекламы и эффективной частоты контакта Пересечение анализ пересечения целевой аудитории на рекламных площадках Влияние рекламной кампании на потребителя оценка рекламных материалов целевыми группами влияние рекламной кампании на отношение к бренду и потребительские намерения

Базовый отчет включает ключевые медиапоказатели в разрезе площадок 30 Код счетчика для баннера Непрерывная оценка результативности позволяет корректировать размещение Аналитическое программное обеспечение позволяет включать в анализ стоимость контакта по площадкам

По итогам рекламной кампании программное обеспечение определяет и визуализирует ее профиль 31 Код счетчика для баннера Детальный демографический и потребительский профиль контактировавших с медийной рекламой пользователей Возможность конструирования характеристик для анализа (например, возможность задать любые возрастные диапазоны) Возраст (доля ЦА, %) Возраст (доля ЦА в просмотрах, %) Возраст (доля ЦА, %) Возраст (доля ЦА в просмотрах, %)

Программное обеспечение отражает эффективность размещения в динамике 32 Пример: В ходе рекламной кампании при увеличении периода размещения увеличивается разрыв между cookies и реальными пользователями

Анализ позволяет оценить эффективность площадок, также принимая во внимание пересечение их аудиторий 33 Код счетчика для баннера

Система дает возможность оценить полную картину по привлеченной аудитории в ходе кампании 34 Аудитория, совершившая действия онлайн (клик, поиск, посещение целевого сайта)

35 AdOpinion. Summary

Бенефиты для рекламного агентства 36 Единый инструмент планирования и пост- анализа размещения Независимый контроль системы размещения Уникальная возможность предоставить Клиенту лучшее решение Удобная форма отчетности для Клиента Гибкость в расширении функционала

Бенефиты для рекламодателя 37 Постоянный контроль эффективности размещения в ходе рекламной кампании Привычные показатели эффективности размещения: охват целевой аудитории, стоимость контакта. Возможность оценки людей - уход от понятия «уникальный посетитель» Простая и удобная форма отчетов, не требующая специальной подготовки

Спасибо за внимание! Иван Дубинский директор проекта OPINION