Тема 9. План стратегического маркетинга Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ

Содержание лекции 1. Роль стратегического планирования. 2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга 3. Выбор миссии фирмы, постановка целей и стратегических ориентиров. 4. Анализ риска и ситуационное планирование

Значение стратегического плана Руководитель фирмы, вынужден формировать прогнозы как минимум по трем направлениям: инвестиции, необходимые для ответа на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара производственная программа, которую нужно согласовать с предвидимым объемом заказов. оборотные средства для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов

Значение стратегического плана Исследования и разработки Производство Финансы Человеческие ресурсы Стратегический план маркетинга Потребности рынка Новые товары Объем Мощность, длительность цикла Прогнозы продаж, издержек Ограничения Обучение Люди и структ. организации

Содержание стратегического плана маркетинга 2 1 3

5 4 6

8 7 9

Изложение стратегической миссии Внутри фирмы - дает персоналу понимание целей фирмы. Во внешней сфере - способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, ее экономическую и социальную роль в обществе, и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества она добивается. Определение миссии фирмы должно включать четыре обязательных элемента. Миссия История фирмы Область действия Приоритетные цели и ограничения Основные стратегические варианты

Выбор целей и стратегической ориентации Цели фирмы Цели внеэкономического характера Связаны с личными интересами владельцев фирмы или с социальными задачами. Цели маркетинга Цели уровня продаж, прибыли, или покупателей (определяют желаемое поведение клиентов)

Согласование целей 1.Определить желаемый уровень чистой прибыли. 2.Рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата. 3.Исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом выражении. 4.С учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка. 5.Установив долю рынка, сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации. Кроме того, необходимо четко распределить ответственность и распределение целей во времени.

Изложение стратегии Это обобщающий документ, который должен уточнить способ достижения поставленных целей (ориентирует действия в сфере маркетинга, в производстве, НИОКР и в финансовой службе). Содержит следующие элементы: определение одного или нескольких целевых сегментов; избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов; требования к гамме товаров; каналы сбыта; цены и условия продаж; торговый персонал, его задачи и организация; реклама и стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание, гарантии, услуги; исследование рынков. Этот документ, объемом не более З-4 страниц.

Критерии выбора стратегии При выборе стратегии полезно пользоваться некоторыми простыми правилами, заимствованными из военной стратегии. 1.Осуществимость: оцени требуемые ресурсы и ограничения. 2.Сила: стремись всегда иметь преимущество в силе. 3.Концентрация: избегай распыления сил. 4.Синергия: обеспечь координацию и согласованность действий. 5.Гибкость: будь готов к неожиданностям. 6.Экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы.

Проверка стратегического плана на устойчивость 1.Целесообразность (представляет ли план или проект реальное и устойчивое конкурентное преимущество) 2.Обоснованность (являются ли гипотезы, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации) 3.Осуществимость ( наличие необходимых ресурсов) 4.Согласованность. (согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам среды) 5.Уязвимость (уровень риска и определяющие факторы) 6.Гибкость. 7.Рентабельность.

Идентификация факторов уязвимости Факторы уязвимостиФакторы стабильности Явления модыБазовые ценности Узкое применение товараРазнообразие применений Технологическая зависимостьМногочисленные технологии Единственная сбытовая сетьНесколько сбытовых сетей Высокая степень капитализации, связанность инвестиций Аренда, лизинг, совместное владение собственностью Имидж ограниченностиИмидж универсальности Базирование на неконтролируемые (внешние)факторы Базирование на стабильные (внутренние, контролируемые) факторы

Анализ уязвимости Уязвимость определяется двумя факторами: 1. Стратегической значимостью риска 2. Степень контроля над фактором риска фирмы Масштаб риска Степень контроля Высокая Низкая Низкий Высокий Квадрант уязвимости Нестратегический квадрант Квадрант точной настройки Стратегический квадрант

Анализ уязвимости В стратегическом квадранте факторы риска становятся объектом контроля со стороны фирмы, требуют тщательного изучения и являются центром внимания при осуществлении деятельности. В квадранте уязвимости требуется разработка антикризисных планов. В квадранте точной настройки –факторы контролируются операционным менеджментом, не требуется особых процедур управления. Факторы, расположенные в нестратегическом квадранте уже учтены в базовом сценарии и дополнительных мероприятий не требуют (Day)

Планирование чрезвычайных ситуаций Кризис характеризуется следующими четырьмя элементами (Ansoff) : 1. Событие возникает внезапно, непредвиденно; 2. Оно ставит проблемы, в отношении которых у фирмы нет никакого предыдущего опыта; 3. Неспособность к быстрой реакции ведет к финансовым потерям или упущенной возможности; 4. Необходима экстренная реакция, которая не может быть выработана достаточно быстро в рамках обычных систем и процедур. Кризис на фирме не должен приобретать масштаба катастроф. Любое резкое изменение, создающее угрозу для ее развития, требует введения в действие плана восстановления или переориентации. Цель системы ситуационного планирования - обеспечить быструю реакцию на непредвиденные события, которые могут иметь серьезные последствия.

Создание системы управления в чрезвычайных ситуациях 1. По результатам анализа уязвимости выявить чувствительные места и зоны опасности; 2. Построить систему слежения и выработки сигналов тревоги (предварительные индикаторы); 3. Разработать план реакции, который опирается на заранее выработанную резервную стратегию и может быть оперативно введен в действие; 4. Адаптировать описанную процедуру к главным рискам. Чтобы противостоять кризису, фирма нуждается в плане выхода из него, поскольку обычные формы реакции в данной ситуации оказываются неадекватными.

Составляющие плана выхода из кризиса (по Ансоффу) План выхода из кризиса Система экстренной коммуникации Распределе- ние функций высшего руководства поддержание морального климата на фирме текущее управление («как ни в чем не бывало»); выработка реакции на событие Создание специальной антикризисной группы Подготовка кризисной группы и сети коммуникации

Вопросы для самоконтроля Перечислите критерии выбора стратегии для фирмы. По каким критериям проводится анализ уязвимости фирмы? Перечислите факторы дестабилизирующие деятельность предприятия. Нужно ли фирме, по возможности, изменить данные факторы? Какие основные направления деятельности необходимо запланировать для антикризисной команды ? Когда следует проводить обучение антикризисной команды? Какие основные элементы содержит формулировка миссии предприятия?

Литература для подготовки к занятиям 1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия/ пер. с англ./ И. Ансофф – СПб.:Питер Ком, Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008г. 3. Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент.- СПб.: Питер,2007 Дополнительно: 1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 6-е изд.- СПб.: Питер, Томпсон-мл. А., Стрикленд А., Дж. Стратегический менеджмент: Концепции и ситуации для анализа. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003г.

Использование презентационных материалов Презентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех форм обучения. Коммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. Владельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).