И.А. Вальдман директор Российского Тренингового центра ИУО РАО Учебный курс «Национальные экзамены и мониторинги учебных достижений: интерпретация и представление результатов для различных групп пользователей» мая 2013 года, г. Москва Разработка стратегии распространения информации о результатах оценки СЕССИЯ 6

СТРАТЕГИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Стратегия распространения информации (англ. – dissemination strategy) имеет дело не с тем, какие продукты должны быть подготовлены, а с тем, кто и как эти продукты донесёт до представителей целевых групп. В основе стратегии распространения лежит понимание того, какими способами информация о результатах оценки должна доводиться до конкретных целевых групп.

СТРАТЕГИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ВКЛЮЧАЕТ Определений первичных и вторичных каналов распространения, которые будут использованы для каждого продукта и услуги; Установление ценовой политики; Маркетинг. Определение шагов, которые будут предприняты и будут гарантировать, что ключевые пользователи и адресаты узнают об имеющихся продуктах и услугах.

ПЕРВИЧНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Телевидение. Телевидение из всех СМИ имеет самый большой охват и самое сильное влияние на массовую аудиторию. Но используемые при телевизионном вещании информационные сообщения, как правило, гораздо короче, чем в продуктах на печатной основе. Информация может быть наглядно запечатлена в телевизионных продуктах, но большинство сообщений должны быть тщательно сокращены до небольшого размера. Множество важных нюансов зачастую оказываются потерянными при этом. печатные отчёты электронные отчёты (в Интернет, на CD или картах памяти); радио; телевидение; мультимедийные продукты.

ВТОРИЧНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕИЯ ИНФОРМАЦИИ Реклама; Внутренние и внешние брифинги; Пресс-релизы; Интервью с журналистами; Пресс-конференции, брифинги, конференции и семинары; Публицистические статьи; Новостные письма; Статьи в информационные бюллетени.

СПОСОБЫ ИНФОРМИРОВАНИЯ: УЧИТЕЛЯ Специализированный отчёт по предмету или области содержания, подлежащей оценке с указанием результатов, основных ошибок и типов заданий, выполнение которых вызвало наибольшую трудность у учащихся. Отчёт по школе в сравнении с результатами школ из своего кластера, муниципалитета и региона. Педагогические советы. Методические семинары, проводимые представителями методических служб и системы ПК по разбору основных ошибок при выполнении теста.

СПОСОБЫ ИНФОРМИРОВАНИЯ: Руководители национальных и региональных органов управления образованием Краткая аналитическая записка с результатами оценки (2-3 страницы без технических подробностей). Презентации с наглядными примечаниями и комментариями. Брифинги (совещания), на которых организаторы программы оценки представят основные результаты. Резюме итогового отчёта программы оценки.

СПОСОБЫ ИНФОРМИРОВАНИЯ: АДМИНИСТРАЦИЯ ШКОЛЫ Итоговый отчёт (национальный или региональный). Отчёт по школе в сравнении с результатами школ из своего кластера, муниципалитета и региона. Семинары и совещания, проводимые учредителем и муниципальными методическими службами для обсуждения результатов школ.

СПОСОБЫ ИНФОРМИРОВАНИЯ: СМИ Пресс-релиз с основными результатами программы оценки. Материалы для прессы, содержащие ответы на наиболее важные для СМИ вопросы. Пресс-конференции и брифинги с участием прессы Интервью ключевых специалистов и руководителей.

ПРИМЕР: SIMCE (Чили). Диссеминационная стратегия: Механизмы, Цели, Целевые группы, Содержание 4. Приложение к газете Цели: Обеспечение подотчётности школ Целевая группа: родители, широкая общественность Содержание: (а) Средние баллы школ и средние балы по предметам и классам. (b) Разница между средним баллом школ и 1) средними баллами предыдущей оценки, 2) средним по стране, 3) средними баллами школ из той же социально-эконмической группы. Механизмы: Публикуется в национальных и региональных газетах. Обычно эта информация распространяется вместе с рейтингами школ.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Низкая цена или бесплатно!

МАРКЕТИНГ Реклама; Изучение предпочтений целевых групп; Информирование о продуктах.

ЗАДАНИЕ 4. Распространение информации Командам дается 25 минут на то, чтобы описать: основные каналы распространения каждого информационного продукта; виды затрат на его производство и стоимость (если возможно); маркетинговые приёмы (каким образом обеспечить появление на рынке своего продукта для конкретной группы пользователей). Каждой команде дается 10 минут на презентацию

КОМММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ Цель коммуникационной стратегии состоит в тщательном управлении первым впечатлением пользователей относительно того, что особенного конкретный информационный продукт может им предложить.

КОМММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ДОЛЖНА УЧИТЫВАТЬ СЛЕДУЮЩИЕ АСПЕКТЫ 1. Достижение соглашения по количеству и содержанию ключевых сообщений о результатах оценки; 2. Предвидение вопросов, которые будут задаваться представителями СМИ и заинтересованных сторон, а также подготовка стандартных ответов для них; 3. Предвидение того, как журналисты и интересующиеся группы будут пытаться искажать ключевые сообщения; 4. Разработка механизмов наблюдения за реакцией заинтересованных субъектов о результатах оценки и реагирования на случаи неправильного использования данных в реальном времени.

Пример 1. ЕНТ, Казахстан Ключевое сообщение Для организации и проведения ЕНТ в 2011 году из бюджета было выделено 500 млн. тенге, при этом участвовали 85% выпускников. Ожидаемый вопрос. Как Вы думаете, 85% участие выпускников не является следствием недоверия к результатам проведения ЕНТ? Стандартный ответ. Нет, так как данная процедура является добровольной, часть выпускников поступает в организации профессионального образования, как следствие сдают экзамены в традиционной форме.

Пример 2. ЕНТ, Казахстан Ключевое сообщение Пороговое значение в 50 баллов из 100 возможных преодолели 80% участников тестирования. Ожидаемый вопрос. Какой процент аппеляционных заявлений был удовлетворен? Означает ли это что среди вопросов высок процент некорректных? Стандартный ответ. 20% аппеляционных заявлений было удовлетворено. Это связано с тем, что в учебниках по истории Казахстана разных авторов содержатся расхождения в датах. С текущего года стали исключать, содержащие даты, сведения о которых разнятся в учебниках.

Информирование. Опыт ЕГЭ. Особенно важными периодами информирования являются запуск программы оценки и её завершение. В первом случае необходимо объявить цели и задачи проведения теста, а во втором – сообщить о его результатах и возникших сбоях и нарушениях. Доверие к результатам оценки зависит от того, насколько оперативно и убедительно команда, ответственная за оценку, может реагировать на возникающие проблемы и критические замечания.

МОНИТОРИНГ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ Мониторинг общественного мнения – два способа: 1)Найм специализированной компании, 2)проводящей медиа-мониторинг ключевых СМИ. 3)Определение в команде сотрудника, в функционал которого будет включена задача по отслеживанию этой информации. Полученная информация должна рассматриваться и обсуждаться систематически и регулярно – наиболее часто в период публикации результатов оценки. В команде по проведению оценки необходимо иметь конкретного специалиста, который будет управлять всей этой деятельностью

КОМММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ Если процесс обмена информацией спроектирован и управляется неумело, то тем самым вы предоставляете пользователям свободу выносить свои собственные суждения по поводу качества и полезности для них продуктов и услуг. А это крах вашей стратегии!

ЗАДАНИЕ 5. Стратегия коммуникации Командам дается 30 минут на то, чтобы подготовить предложения для коммуникационного плана: ключевые сообщения, которые будут постоянно озвучиваться официальными представителями организаций; возможные вопросы к ключевым сообщениям и стандартные ответы на них; механизмы отслеживания реакций заинтересованных групп и способы реагирования на них; Каждой команде дается 10 минут на презентацию

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!