ИСПОЛЬЗОВАНИЕ IMC В КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КРУПНОЙ КОМПАНИИ Декабрь 2004 г. VIII Международная конференция VIII Международная конференция « Маркетинг в России » « Маркетинг в России »

2 Алгоритм планирования коммуникационного комплекса TV Радио Наружная Интернет Полиграфия Событийный маркетинг (спонсорство) PR мероприятия Реклама Имиджевые (включая спонсорство ) Продуктовые ИмиджеваяПродуктовая Оценка коммуникативной эффективности Формирование имиджа Банка Оценка коммуникативной эффективности Продвижение конкретных продуктов Оценка торговой эффективности Прямой маркетинг Стимулирующие мероприятия Целевые аудитории Юридические лицаСуществующиеПотенциальные Сегмент 1 Сегмент 2 Физические лица Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4 Пресса

3 Основные составляющие коммуникационного комплекса по формированию имиджа ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА PR мероприятий в федеральных и региональных СМИ (пресса, радио, телевидение) Имиджевая реклама в федеральных и региональных СМИ Наружная имиджевая реклама в Москве и регионах Полиграфическая продукция общего содержания Представительская и сувенирная продукция Спонсорские мероприятия в Москве и регионах Интернет Комплекс продвижения продуктов Другие инструменты формирования имиджа

Некоторые показатели, рассматриваемые в ходе оценки эффективноcти коммуникационного комплекса 4

Комплекс маркетинговых решений по продукту 5 СПРОС УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ ИНЫЕ ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ОБЪЕМ ПРОДАЖ ЕМКОСТЬ РЫНКА (ЧИСЛО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ ПОКУПАТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТЬЮ) ОТНОШЕНИЕ К ПРОДУКТУ ЗНАНИЕ ПРОДУКТА ВНЕШНЯЯ СРЕДА СТИМУЛИРУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ СПРОС УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯВШИЕ НА ОБЪЕМ ПРОДАЖ t t1t1 t2t2 V ЦЕНА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ КАЧЕСТВА ПРОДУКТОВЫЙ РЯД КОМПЛЕКС КОММУНИКАЦИЙ СБЫТОВАЯ СЕТЬ ЦЕНА ПРОДУКТОВЫЙ РЯД ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ КАЧЕСТВА СБЫТОВАЯ СЕТЬ КОМПЛЕКС КОММУНИКАЦИЙ РЫЧАГИ ПРЕДПРИЯТИЯ РЕКЛАМА ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ PR ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ ДРУГОЕ пресса TV радио другое

6 Алгоритм планирования коммуникационного комплекса TV Радио Наружная Интернет Полиграфия Событийный маркетинг (спонсорство) PR мероприятия Реклама Имиджевые (включая спонсорство ) Продуктовые ИмиджеваяПродуктовая Оценка коммуникативной эффективности Формирование имиджа Банка Оценка коммуникативной эффективности Продвижение конкретных продуктов Оценка торговой эффективности Прямой маркетинг Стимулирующие мероприятия Целевые аудитории Юридические лицаСуществующиеПотенциальные Сегмент 1 Сегмент 2 Физические лица Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4 Пресса

Использование системного подхода для формирования оптимального комплекса коммуникаций 7

ПЛАНИРОВАНИЕ, РЕАЛИЗАЦИЯ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА БАНКА МОСКВЫ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ НА ОСНОВЕ IMC ПОДХОДА.

9 Некоторые моменты истории брэнда: 1995 создание ОАО Московский муниципальный банк - Банк Москвы 1996 появление логотипа (зубец кремлевской стены) 1998 успешное преодоление финансового кризиса 1998 приобретение контрольного пакета акций Мосбизнесбанка 1997 начало спонсорство Кубка Кремля, Кубка Мэра по конкуру, Дня города, Всемирных международных юнощеских игр существенное расширение филиальной сети 2000 массированное развитие проектов с использованием пластиковых карт (включая Социальную карту москвича) 2004 июльMoodys, Fitch подтвердили рейтинги Банка Москвы За 9 месяцев 2004 года на 64% больше чем за весь 2003 год Рост за 9 месяцев на 22,9% Корпоративных клиентов - 68,4 тыс. (увеличение за 9 месяцев на 17,3%) Физических лиц –3 млрд. 410 млн. (рост за9 месяцев на 35%). ИТОГИ 2004 ГОДА Балансовая прибыль: Валюта баланса: Клиентская база: По объему привлеченных средств физических лиц и количеству выпущенных пластиковых карточек – в тройке лидеров по России

БАНК МОСКВЫ - ОБЛАДАТЕЛЬ ОДНОЙ ИЗ КРУПНЕЙШИХ БАНКОВСКИХ ФИЛИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ РОССИИ 40 существующих филиалов во всех регионах России 7 филиалов планируется к открытию в 2005 году. многочисленные договоры о сотрудничестве с региональными администрациями. Москва 2

11 Исследования проводимые Банком Москвы с целью оценки эффективности коммуникационного комплекса КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Сравнительная оценка внешними организациями информационной активности Банка и других участников рынка, Количественная оценка характеристик имиджа Банка Сравнительная оценка известности Банка (и других характеристик имиджа) по результатам исследований внешних организаций Сопоставление результатов продаж продуктов Банка с проведенными кампаниями по продвижению продуктов ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (качественные и количественные) глубинные интервью фокус-группы опросы Оценка коммуникативной эффективности проведенных имиджевых и продуктовых рекламных и PR кампаний Оценка эффективности спонсорских мероприятий Оценка эффективности других составляющих коммуникационного комплекса На основании проведенных исследований оценивается эффективность коммуникаций в отчетном году и разработка коммуникационного комплекса на следующий год