ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ АБОНЕНТА 1

2 Йонас Риддерстрале, международный бизнес-консультант, доктор философии, работает в Центре углубленного изучения лидерства при Стокгольмской школе экономики. Уж если люди не хранят супружескую верность, то стоит ли надеяться на их лояльность к единственному бренду или компании?

МАГИСТРАЛЬНАЯ СЕТЬ ТТК Резервированные кольцевые структуры Высочайшая надежность сервиса - до Время восстановления резервированного сервиса < 55 мс Ремонтные бригады каждые 200 км Время восстановления кабеля < 6 ч

Компания ведет розничный бизнес в 170 городах России 4 * Города и абоненты СПАРК

ПОЧЕМ НОВЫЙ АБОНЕНТ? = от 20 до 80 2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА ПОДКЛЮЧЕНИЕ 2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ АБОНЕНТОВ (дилерская и агентская комиссия) 2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ АБОНЕНТОВ (дилерская и агентская комиссия) 2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ И МАРКЕТИНГ Средний срок жизни абонента в разных сетях SAC Технологические затраты

ПОЧЕМ СОХРАНЕНИЕ СТАРОГО АБОНЕНТА? (от 20 до 80) х 10% + 2 = max100 МАКСИМАЛЬНЫЙ СРОК ЖИЗНИ АБОНЕНТОВ 2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА УСТАНОВКУ И ПОДДЕРЖАНИЕ IТ-СИСТЕМ ПО СОХРАНЕНИЮ АБОНЕНТОВ 10% - СРЕДНЯЯ СТАВКА БОНУСНОЙ ПРОГРАМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ Средний срок жизни абонента в разных сетях

ПОЧЕМ СОХРАНЕНИЕ СТАРОГО АБОНЕНТА? (от 20 до 80) х 10% + 2 = от 20 до 80 СРЕДНИЙ СРОК ЖИЗНИ АБОНЕНТОВ 2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА УСТАНОВКУ И ПОДДЕРЖАНИЕ IТ-СИСТЕМ ПО СОХРАНЕНИЮ АБОНЕНТОВ 10% - СРЕДНЯЯ СТАВКА БОНУСНОЙ ПРОГРАМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ Средний срок жизни абонента в разных сетях

ЦИКЛ ЖИЗНИ АБОНЕНТА ПРОМО- период ЭНТУЗИАЗМ ЗРЕЛОСТЬ УСТАЛОСТЬ И РАЗОЧАРОВАНИЕ ЗАВЕРШЕНИЕ И ПЕРЕХОД

ЧТО ДЕШЕВЛЕ: ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИЛИ УДЕРЖАНИЕ? (месяцы активности абонента) УДЕРЖАНИЕ ПРИВЛЕЧЕНИЕ Х – 6 = ОТ 14 ДО 74 Х х 10% + 2 = ОТ 16 ДО 70 В телекоммуникационных компаниях однозначно сказать, что удержание абонентов выгоднее – нельзя, необходим свой кейс для каждой компании.

ЭФФЕКТ ВЕРТОЛЕТА 80%ПАССИВНАЯ БАЗА 20%МИГРАНТЫ МИГРАНТЫ – активные абоненты, переходящие от оператора к оператору, именно они на насыщенном рынке составляют основу для новых подключений. Не готовы платить больше. На их поведении основываются ПРОДАЖИ И РЕКЛАМА. ПАССИВНАЯ БАЗА – основные клиенты операторов, инертны и меняют оператора при возникновении значимых проблем. Готовы платить чуть больше, если у них все хорошо. На их поведении основываются UPSALE И ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ. ЭФФЕКТ ВЕРТОЛЕТА – МИГРАНТЫ играют определяющую роль в удержании ПАССИВНОЙ БАЗЫ. Стратегия ЧИСТОГО СОХРАНЕНИЯ (удержание доли рынка путем работы с существующей базой без агрессивных продаж) ведет к оттоку абонентов.

ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ МАТЕРИАЛЬНЫЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ Накопление баллов Периодические скидки Разовые скидки при обращении абонента Больше услуг за те же деньги Разовые бонусы и подарки Долгосрочные контракты Штрафы за расторжение договора Оборудование в пользовании у абонента Качество основной услуги Офис продаж и обслуживания оператора Контактный центр Комфортное виртуальное пространство абонента Бренд Рекламная активность и PR Работа каналов продаж Социальные сети и форумы Периодичность списания АП ?

ЛЮБОВЬ НЕ КУПИТЬ ЗА ДЕНЬГИ…

АБОНЕНТЫ – ЭТО НЕ ПРОСТО ТАК, ИМИ НУЖНО ЗАНИМАТЬСЯ…

ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА 1.КАЧЕСТВО ОСНОВНОЙ УСЛУГИ РАЗНИЦА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ Пики оттока абонентов у операторов совпадают с крупными авариями. На «аварийный отток» может приходиться до 60% всего оттока оператора. Возможные решения: 1.Качественный магистральный интернет (увеличение расходов на 1% vs снижения доходов на 5%). 2.Хорошо обученный и мотивированный собственный линейный технический персонал. 3.Отлаженная система оповещения абонентов и работы с претензиями.

ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА 2.ОФИС ПРОДАЖ И ОБСЛУЖИВАНИЯ РАЗНИЦА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ Офис продаж и обслуживания оператора является конкурентным преимуществом и значимо снижает отток на прилегающей территории за счет: 1.25% абонентов предпочитают платить в офисе оператора, если он в зоне доступности. Попутно с оплатой решаются все текущие вопросы абонента. 2.Услуга для абонента визуализируется и обретает «ответственное лицо», которое может решить проблемы 3.Офис формирует восприятие оператора как «местного», поэтому при одинаковом с конкурентами качестве ему больше прощается.

ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА 3.КОНТАКТНЫЙ ЦЕНТР РАЗНИЦА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ Контактный центр – основной канал общения с абонентами и основной инструмент управления оттоком: 1.Не принципиально – собственный контактный центр или аутсорсинговый, важно чтобы он работал по продуманным алгоритмам. 2.2-я линия КЦ должна иметь возможность отклоняться от алгоритмов и нормативов. 3.Высокая доступность контактного центра при авариях способна почти полностью убрать отток, связанный с этой аварией.

ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА 4.КОМФОРТНОЕ ВИРТУАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО РАЗНИЦА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ Комфортное виртуальное пространство включает в себя сайт оператора с личным кабинетом, группы в соцсетях для абонентов и собственную мультимедийную зону оператора. Личный кабинет должен быть не инструментом самообслуживания, а одним из основных средств коммуникации с абонентом 1.Личный кабинет должен быть доступен на всех устройствах 2.Через него идет общение с абонентом, в нем хранится история обращений. 3.Личный кабинет – основной канал для Up Sale.

Спасибо за внимание! Олег Леонов Руководитель Департамента продаж и обслуживания Блок «Доступ» Компания ТТК