Тема 2. Товар и потребитель как объекты маркетинговой деятельности Понятие и свойства товара Модуль (интеграционная модель) товара Жизненный цикл товара Потребитель как объект маркетинговой деятельности Товарная политика Конкуренция в маркетинге

Товар – начальное звено маркетинга, создается согласно возникающей потребности. «Маркетинг – это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить» [А. Хоскинг]. Что?Кому? товарпотребитель п р о д в и ж е н и е п р и в л е ч е н и е ГДЕ? (НА РЫНКЕ) КАК? (ЧЕРЕЗ СИСТЕМУ ФОССТИС И КМК) КАКИМ ОБРАЗОМ? (ЧЕРЕЗ ТОВАРОДВИЖЕНИЕ)

Модуль товара Что? Какой? Как? Товар по замыслу (идея товара) Товар в реальном исполнении (образ товара: физические + полезные свойства) Товар с дополнением (совокупность физических, полезных и конкурентно-сервисных свойств)

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) Жизненный цикл товара – период пребывания товара на рынке, последовательная смена стадий ЖЦТ (Р. Вернон, 1966 г.) Время пребывания на рынке (объём рынка) Объем продаж (прибыли) Линия ЖЦТ Линия прибыли – стадия разработки 1 – стадия внедрения 2 – стадия роста 3 – стадия зрелости 4 – стадия ухода

«Потребитель – король маркетинга!» Ф. Котлер Мотивированные потребности покупателя определяют его ответную реакцию на товар. «Маркетинг – социальный управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребителей посредством предложения и обмена товарами». Ф. Котлер прямые раздражители (товар, цена) косвенные раздражители (экономика, право, сервис…) «Черный ящик» потребителя Ответная реакция

Товарная политика Товарная политика – деятельность, обеспечивающая коммерческую эффективность работы предприятия. Составляющие товарной политики: Сегментирование – выделение части из целого. Позиционирование – размещение товаров на рынке, а также создание в сознании потребителей предпочтительных стимулов к приобретению товаров. Создание ассортимента – формирование группы товаров, объединенных характером, назначением и отношением потребителей. Создание «товарного портфеля» - формирование «портфеля маркетолога», обеспечивающего производственную и рыночную стабильность фирмы.

Продуктовые (товарные стратегии) Стратегия простого расширения Стратегия адаптации Стратегия «обратного изобретения» Стратегия новых изобретений Продуктовые стратегии направлены на разработку и приспособление продукции ( групп и видов товаров), позволяющей привлечь целевых покупателей на отдельных рынках или сегментах рынков. «Конкурентоспособности товара присущ элемент непостоянства, связанный с остротой производственного и торгового соперничества и изменениями рыночной конъюнктуры». [М. Портер]