ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ План лекции (1 час) 1. Сущность маркетинга в туризме. Принципы туристского маркетинга 2. Особенности маркетингового управления в туризме 3. Этапы становления и развития маркетинга. Концепции маркетинга 4. Направление и развитие маркетинга, модель, базовые категории маркетинга

1. Сущность маркетинга в туризме. Принципы туристского маркетинга Применение маркетинга в сфере туризма обусловлено рядом важных особенностей с точки зрения сервиса и организации производства. С одной стороны, туристское предложение не является мобильным, а туристские услуги могут быть потреблены только непосредственно на месте. Предприятия сферы туризма (гостиницы, рестораны, базы отдыха) не могут приспособиться к изменению спроса ни во времени, ни в пространстве, что обусловлено значительной долей основного капитала в общих издержках туристских предприятий.

Основная цель маркетинговой деятельности туристской фирмы должна состоять в нахождении выгодных потребительских ниш (сегментов рынка) для коммерческой деятельности на основе знания современной рыночной ситуации, предвидения и выявления спроса и предложения на перспективные и инновационные виды турпродукта, а затем на основании таких знаний необходимо осуществлять формирование стратегии устойчивой деятельности фирмы с учетом создания и поддержки ее положительного имиджа у клиентов и на рынках услуг.

Создание конкурентоспособного туристского продукта не возможно без изучения и прогнозирования рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой общественности и конкурентов), постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики, формирования спроса и стимулирования сбыта, анализа и контроля. Применительно к индустрии туризма в комплекс маркетинга добавляются еще три составляющие, которые формируют стандарт обслуживания туристской организации: 1) управление персоналом, так как он является главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг; 2) совершенствование процесса осуществления продажи, обслуживания (например, количество времени регистрации гостя в гостинице); 3) организация окружения (интерьер), создающий определенное настроение у потребителя и способствующий привлечению клиентов. В мировой практике понятие «маркетинг» явилось результатом многолетней эволюции взглядов производителей товаров и услуг на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой исключительно высокие темпы их обновления и промышленного освоения.

Основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем: 1) нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности. Эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка; 2) направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе результатов новых туристских услуг, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании; 3) применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

2. Особенности маркетингового управления в туризме Туристский маркетинг это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли

Главное предназначение маркетинга услуг помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента). Профессор Гарвардского университета Т. Левитт показал, что концепция маркетинга держится на четырех составляющих: исходная точка целевой рынок, фокус внимания потребительские нужды, средства интегрированный маркетинг, результат прибыль как результат удовлетворения покупателей.

3. Этапы становления и развития маркетинга. Концепции маркетинга

Концепции маркетинга претерпели эволюционное развитие, которое осуществлялось в зависимости от двух факторов: от уровня развития производства и от уровня спроса на предложенную продукцию. Их изменения определяются состоянием и взаимодействием производителя (продавца), потребителя (покупателя) и государства (власти) в рыночном пространстве. Развитие технических средств, которое, безусловно связано с общим развитием всего общества, также вносит свой вклад в эволюцию маркетинговых концепций. Всего известно шесть концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-ответственного маркетинга, маркетинга взаимодействия. КонцепцияГодаКлючевая идеяОсновные инструментыЦель производственная увеличение производства товаров, выпуск которых уже осуществляется производительность, себестоимость продукции, совершенствование производства, максимизация продаж и прибыли товарная выпуск качественной продукции товарная политикаулучшение потребительских свойств товара сбытовая развитие сети и каналов сбытасбытовая политикапосредством продвижения и продажи товаров добиться интенсификации сбыта традиционного маркетинга производство тех товаров, которые нужны потребителю комплекс маркетинга-микс, исследования потребительского рынка удовлетворение нужд и потребностей целевой аудитории социально- ответственного маркетинга производство тех товаров, которые могут удовлетворить существующие потребности рынка с учетом ограничений и требований общества комплекс маркетинга-микс, исследования потребительского рынка, исследования экологических и социальных последствий, полученных в результате производства и потребления выпускаемых товаров удовлетворение нужд и потребностей целевой аудитории при условии охраны окружающей среды и сбережения энергетических, материальных, человеческих и других ресурсов маркетинга взаимодействия1995-…учитываются все детали взаимоотношений с партнерами и потребителями, ориентация идет на выстраивание с ними долгосрочных отношений комплекс маркетинга-микс, методы сетевого анализа, координации и интеграции В процессе бизнес- деятельности устанавливаются долгосрочные взаимовыгодные отношения с партнерами и потребителями

4. Направление и развитие маркетинга, модель, базовые категории маркетинга Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, рынок. Основополагающая идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным обликом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере того, как общество развивается, растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания приобретать товары. Они пытаются сформировать связь между тем, что они производят и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или нескольких потребностей. Потребности людей практически безграничны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые в настоящее время в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена предпочтений может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Множество товаров, способных удовлетворить нужду потребителя называют товарным ассортиментом выбора. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности и создавать товар, как можно более полно удовлетворяющий их.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - акт получения от кого - либо желаемого объекта путем предложения чего - либо взамен. Если обмен - основное понятие маркетинга как науки, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок может быть сформирован на какой - либо товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. У предприятия столько рынков, сколько видов товаров оно выпускает. Рынок предприятия это совокупность всех его товарных рынков. Для предприятия, ставящего во главу угла нужды и запросы потребителей, маркетинг является центральной, основополагающей функцией. Маркетинг выстраивает за собой все остальные функции управления, структуририрует организацию и выстраивает все управленческие функции друг за другом. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, отношение потребителей и их привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.