Стратегическое маркетинговое планирование

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА создается для взаимоувязки целей фирмы и ее шансов в сфере маркетинга, т.е. на рынке.

Такая программа обычно составляется на обозримую перспективу лет.

Сигналы об опасности. Анализы. Прогнозы. цели стратегии Привлекатель ность рынка Видение будущей картины. ЗАВТРА СЕГОДНЯ СЦЕНАРИИСЦЕНАРИИ Р Ы Н К И

Рыночная ситуация постоянно меняется, поэтому уже разработанную программу приходится постоянно корректировать и дорабатывать.

Вывод: ФИРМА В КАЖДЫЙ МОМЕНТ ВРЕМЕНИ ДОЛЖНА ИМЕТЬ СТРАТЕГИЧЕСКУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ ПРОГРАММУ НА ПОСЛЕДУЮЩИЕ 3-5ЛЕТ.

На основе стратегической маркетинговой программы формируется ОБЩИЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН ФИРМЫ.

Стратегическая маркетинговая программа фирмы состоит из : ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ, СТРАТЕГИИ ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ ФИРМЫ и СТРАТЕГИИ РОСТА ФИРМЫ.

1. ЦЕЛИ ФИРМЫ. КРАТКОСРОЧНЫЕ (результат ожидается в ближайшем будущем), СРЕДНЕСРОЧНЫЕ ДОЛГОСРОЧНЫЕ (результат ожидается в перспективе 5 или более лет).

Возможные варианты «содержимого портфеля»фирмы: Товары, связанные друг с другом; Основные и дополнительные товары; Товары, связанные одной технологической цепочкой; Товары, абсолютно не связанные друг с другом.

Все, что выпускает предприятие, называется содержимым ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ ФИРМЫ.

Портфель фирмы разбивается на подразделения, выпускающие товары одной или нескольких ассортиментных групп, или работающих на определенный рынок или его сегмент.

Такое подразделение фирмы называется СТРАТЕГИЧЕСКИМ ХОЗЯЙСТВЕННЫМ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕМ (СХП).

2. Стратегия роста фирмы заключается в определении основных направлений расширения деловой активности.

Выделяют следующие основные направления : Расширение активности фирмы "вглубь" - сегментация существующих рынков с целью охвата своей продукцией новых групп потребителей. Расширение активности фирмы "вширь" - диверсификация производства, т.е. пополнение производственной программы новыми видами изделий, как связанными с основным профилем предприятия, так и не связанными с ним. Расширение активности "через границы" - интернационализация производства через освоение новых зарубежных рынков. Количественный рост - наращивание объема производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка.

Цели стоящие перед фирмой: Максимизация сбыта, достижение определенной доли рынка. Обеспечение выживаемости предприятия. Сохранение стабильного (не снижающегося) сбыта. Получение лидерства по показателям качества (или сохранение имеющегося высокого уровня качества).

КраткосрочныеДолгосрочные 1. Текущая прибыль: максимизация текущей прибыли, быстрое получение наличных денег 1.Сбыт: максимизация сбыта достижение определенной доли рынка 2. Выживаемость: обеспечение окупаемости затрат сохранение существующего положения 2. Качество: обеспечение лидерства по показателям качества сохранение лидерства по показателям качества

выделяют четыре вида стратегических хозяйственных подразделений: ЗВЕЗДА", "ДОЙНАЯ КОРОВА", "ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК", "СОБАКА",

Матрица, разработанная американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг гроупп» - БКГ.

"Трудный ребенок" - низкая доля в быстрорастущей отрасли, имеет наиболее сложное положение. Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становиться "Звездой", либо уходить с рынка.

" Звезда" - высокая доля в быстрорастущей отрасли, занимает лидирующее положение на рынке, приносит значительные доходы, однако большую часть этих доходов должна тратить на поддержание своего отличительного преимущества, лидирующего положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств.

"Дойная корова" - высокая доля в стабилизирующейся или стареющей отрасли, занимает лидирующее положение, что приводит к устойчивым и достаточно высоким прибылям. На конкурентную борьбу нет необходимости затрачивать значительные средства, ибо фирма уже достаточно хорошо известна рынку.

"Собака" - низкая доля в слаборастущей или стабилизирующейся отрасли, занимает наихудшее положение: прибылей не дает, но требует средств для поддержания своего положения. Данное СХП только оттягивает на себя финансовые ресурсы фирмы. Варианты стратегии "Собаки на сене" - либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента, чтобы занять на нем лидирующее положение.

Матрица Анзоффа - позиционирование товара на рынке Р Ы Н О К Т О В А Р Стар. Новый. 1-старый товар на старом рынке (углубление рынка); 2-новый товар на старом рынке(развитие товара); 3 –старый товар на новом рынке ( расширение рынка); 4 –новый товар на новом рынке(диверсификация).