Этапы развития маркетинга.

Возникновение современного маркетинга.

Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х годов ) Условия формирования спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов -монополия продавца). Суть концепциилюбой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Особенности концепции деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества). Цели производителяувеличение объема продаж. Способ достижения цели снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.) Условия формирования Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании)теряли свою эффективность. Суть концепцииЛюбой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. Особенности концепции Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.) продолжение Цели производителяПовышение качества товара, характеристик товара,ценных для потребителя. Способ достижения цели Достигается путем технических разработок(инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам. Современные условия применения Может быть применена на любых типах рынка. НедостаткиВысокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.

Потребительская концепция (до конца 70-х гг.) Условия формирования Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку). Суть концепцииТовар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Особенности концепции Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка. Цели производителя Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.

Потребительская концепция (до конца 70-х гг.) продолжение Способ достижения цели Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар. Современные условия применения Может быть применена на любых типах рынков. НедостаткиСтремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.

Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы) Условия формирования К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. Суть концепцииКачественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.). Особенности концепции В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.

Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы) продолжение Цели производителяЕсли производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано. Современные условия применения Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг. НедостаткиОтсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы Объект Деятельностьфирмы «Маркетинговый подход ««Традиционный подход « РынокПостоянно изучается всеми доступными средствами, прогнозируется его развитие. Регулярно обновляется досье рынка. Воспринимается только через поток приходящей клиентуры и ее реакцию («вчерашний» рынок)

Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы продолжение КлиентураИдет активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценивается уровень «удержания» имеющейся клиентуры. База данных клиентов содержит полную и актуальную информацию Формируется за счет клиентов, приходящих «по собственной» инициативе. Количественная и персональная информация об уходе старой и новой клиентуры не оценивается или оценивается аврально. КонкурентыАктивно и планово изучаются всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, «засланный» клиент и т.д.). Ведется досье конкурентов. Время от времени, «прозванивают всех с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов.