Тема 2. Роль маркетинговых исследований в принятии обоснованных маркетинговых решений ЦЕЛЬ: исследовать роль маркетинговых исследований в принятии обоснованных маркетинговых решений ЗАДАЧИ: - изучить роль маркетинговых исследований в принятии маркетинговых решений на конкретных примерах; - определить место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности; - проследить роль маркетинговых исследований на различных этапах маркетингового управления. После изучения темы слушатели должны ЗНАТЬ: роль маркетинговых исследований на каждом этапе процесса маркетингового управления;роль маркетинговых исследований на каждом этапе процесса маркетингового управления; место маркетинговых исследований в системе маркетинга.место маркетинговых исследований в системе маркетинга. После изучения темы слушатели должны УМЕТЬ: принять решение о целесообразности проведения маркетингового исследования;принять решение о целесообразности проведения маркетингового исследования; правильно выбрать вид и направление маркетингового исследования для решения маркетинговой проблемы.правильно выбрать вид и направление маркетингового исследования для решения маркетинговой проблемы.

Примеры маркетинговых исследований Пример 1: Выявление новых направлений деятельности Причины привлекательности детского маркетинга для практического использования Количественные параметры сегмента В настоящее время значительно количество детей в мире. Так, в России – 31 миллион детей; в Украине – 12 миллионов, в США – 41 миллион. В Европе – 19% населения – дети; в Азии – 32,2 %; в развитых странах – 20,9%. Разные источники дохода Источники дохода у детей очень разнообразны. Им дают карманные деньги родители, они получают «премии» за выполнение поручений, зарабатывают в свободное от учебных занятий время. Дети тратят и чужие деньги, делая покупки по просьбе взрослых. Дети имеют карманные деньги и легко с ними расстаются Дети принимают решение о покупке быстрее, чем взрослые. Мотивами их покупки часто являются эмоции, рекламные призывы, стремление подражать друзьям или взрослым.

Примеры маркетинговых исследований Причины привлекательности детского маркетинга для практического использования Пример 1: Выявление новых направлений деятельности Под влиянием детей взрослые быстро расстаются с крупными деньгами По данным исследований 55% мам сильно поддаются влиянию детей и только 0,7% не реагируют на их просьбы. В 92% случаев мамы покупают товары для детей и в 6 случаях из 10 они говорят, что этот товар заказал ребенок. С детьми советуются при совершении покупок По данным маркетинговых исследований ¼ детей начинает принимать участие в выборе одежды с трех лет. Около 30% родителей спрашивают у детей совет перед покупкой, а 28% детей не ждут вопроса, а говорят свое мнение о товаре. Дети готовы учиться и воспринимать новую информацию В связи с этим дети подвержены воздействию маркетинговых коммуникаций и под их влиянием просят о покупке детских товаров. Дети легко запоминают информацию, они коммуникабельны и оригинально мыслят.

Примеры маркетинговых исследований Причины привлекательности детского маркетинга для практического использования Пример 1: Выявление новых направлений деятельности Взрослые иногда учатся у детей и перенимают их привычки Именно поэтому часто родители сами заинтересованы в покупке игрушек, спортивного инвентаря или детских услуг. Ребенок вырастает во взрослого потребителя и становится привлекательным для компаний, которые не продают детских товаров Компания «Мерседес» имеет специальный сайт для детей, где размещает информацию в доступной форме и обучает детей как будущих водителей. Американское правительство создало сайт для детей, через который оно готовит будущих избирателей.

Примеры маркетинговых исследований Результаты исследования: 1. Получена информация, позволяющая определить перспективность маркетинга детских товаров для компаний; 2. Получена информация для сегментирования рынка; 3. Получена информация для разработки маркетинговой программы и определения принципов работы на каждом сегменте рынка; 4. Получена информация об относительной важности и требованиях к элементам комплекса маркетинга. Пример 1: Выявление новых направлений деятельности: краткие результаты исследований и основные решения

Примеры маркетинговых исследований Основные маркетинговые решения Проведено сегментирование рынка детских товаров по возрасту; Проведено сегментирование рынка детских товаров по возрасту; Определены принципы работы на рынке детских товаров (не решать за ребенка; не полагаться только на мнения родителей; спрашивать только у детей; поддерживать высокую частоту коммуникаций с детьми; относиться к детям уважительно, искренне, говорить с ними на их языке); Определены принципы работы на рынке детских товаров (не решать за ребенка; не полагаться только на мнения родителей; спрашивать только у детей; поддерживать высокую частоту коммуникаций с детьми; относиться к детям уважительно, искренне, говорить с ними на их языке); Разработана маркетинговая программа, ядром которой является интересный для ребенка продукт; Разработана маркетинговая программа, ядром которой является интересный для ребенка продукт; Ключевые элементы комплекса маркетинга: Ключевые элементы комплекса маркетинга: –Характеристики продукта (цвет, название товара, яркая, оригинальная, игровая упаковка); –Позиционирование детских товаров необходимо производить с учетом возрастной специфики, ориентироваться на девочек или мальчиков; Пример 1: Выявление новых направлений деятельности: краткие результаты исследований и основные решения

Примеры маркетинговых исследований Основные маркетинговые решения –Программа продвижения с высокой частотой контакта, соответствием стилю жизни ребенка и направленностью на активность потребителя может принести значительные успехи в завоевании рынка; –Размещая товар в магазинах, необходимо учитывать рост детей разного возраста и возможность ознакомления с ним прямо в торговом зале; –Обязательно наличие героя - коммуникатора, объекта для игры в концепции товара для детей. Этот воображаемый друг должен быть «живым» и динамичным; –Очень важен интертеймент маркетинг для ребенка; Детский бренд должен содержать определенные элементы (возможность игры; бренд должен развиваться сам и развивать ребенка; социализация; подвижность; познание; защищенность). Детский бренд должен содержать определенные элементы (возможность игры; бренд должен развиваться сам и развивать ребенка; социализация; подвижность; познание; защищенность). Пример 1: Выявление новых направлений деятельности: краткие результаты исследований и основные решения

Примеры маркетинговых исследований Результаты исследования: 1. Получена информация, характеризующая марку «Билайн» до ребрендинга; 2. Получена информация для проведения ребрендинга; 3. Получена информация, характеризующая марку «Билайн» после проведения ребрендинга; 4. Получена информация о результатах ребрендинга. Основные маркетинговые решения: 1. Выявлено восприятие бренда «Билайн на эмоциональном и функциональном уровне до и после компании по ребрендингу; 2. Определены отличия от основных конкурентов по всем составляющим функционального и эмоционального восприятия бренда; 3. Определены направления ребрендинга марки «Билайн»; 4. Проведена оценка эффективности ребрендинга марки «Билайн» Пример 2: Разработка эффективного бренда Краткие результаты исследований и основные решения

Примеры маркетинговых исследований Пример 2: Разработка эффективного бренда Восприятие бренда «Билайн» на функциональном и эмоциональном уровне до проведения кампании по ребрендингу Функциональный уровень Оператор с хорошей репутацией (42%) Оператор для бизнеса (38%) Оператор с широкой зоной покрытия (40%) Простые и понятные ценовые предложения (35%) Оператор с хорошим качеством сервиса (40%) Эмоциональный уровень Надежный оператор (35%) Оператор для всей семьи (40%) Простой и понятный оператор (37%) Активный оператор (30%) Современный оператор (35%) Выдающийся, яркий оператор (39%) Успешный оператор (32%) Жизнерадостный оператор (38%) Сильный оператор (30%)

Примеры маркетинговых исследований Пример 2: Разработка эффективного бренда Восприятие бренда «Билайн» на функциональном и эмоциональном уровне после проведения кампании по ребрендингу Оператор с хорошей репутацией (48%) Оператор для бизнеса (40%) Оператор с широкой зоной покрытия (42%) Простые и понятные ценовые предложения (40%) Оператор с хорошим качеством сервиса (42%) Эмоциональный уровень Надежный оператор (40%) Оператор для всей семьи (42%) Простой и понятный оператор (40%) Активный оператор (52%) Современный оператор (55%) Выдающийся, яркий оператор (57%) Успешный оператор (54%) Жизнерадостный оператор (48%) Сильный оператор (45%) Функциональный уровень

Примеры маркетинговых исследований Результаты исследования: 1. Выявление основных причин лояльности для различных потребительских сегментов и преимущества лояльности целевого рынка к предприятию; 2. Получение информации для формирования программы лояльности; 3. Получение информации об эффективности программ лояльности. Пример 3: Формирование программ лояльности Краткие результаты исследований и основные решения

Примеры маркетинговых исследований Пример 3: Формирование программ лояльности Основные маркетинговые решения: Удержания доли рынка и стабилизации объема продаж удается добиться за счет неценовых форм конкурентной борьбы, а в частности: за счет повышения степени удовлетворенности качеством продуктов и обслуживания, высокой квалификации персонала и отличного сервисного обслуживания. Эти факторы рассматривались как ключевые в формировании лояльности. Удержания доли рынка и стабилизации объема продаж удается добиться за счет неценовых форм конкурентной борьбы, а в частности: за счет повышения степени удовлетворенности качеством продуктов и обслуживания, высокой квалификации персонала и отличного сервисного обслуживания. Эти факторы рассматривались как ключевые в формировании лояльности. Ключевыми элементами программы лояльности стали два направления: формирование имиджа и повышение качества работы персонала. Программа формирования имиджа основывалась на разработке и реализации современной информационной модели, модели маркетинга партнерских отношений, модели поощрений и формировании отличительного корпоративного стиля. В основе второго направления находилась программа наращивания знаний и профессиональных качеств персонала. Реализация программы лояльности позволила оптимизировать затраты, расширить рыночную долю и сформировать дополнительные ресурсы для развития бизнеса. Ключевыми элементами программы лояльности стали два направления: формирование имиджа и повышение качества работы персонала. Программа формирования имиджа основывалась на разработке и реализации современной информационной модели, модели маркетинга партнерских отношений, модели поощрений и формировании отличительного корпоративного стиля. В основе второго направления находилась программа наращивания знаний и профессиональных качеств персонала. Реализация программы лояльности позволила оптимизировать затраты, расширить рыночную долю и сформировать дополнительные ресурсы для развития бизнеса.

Примеры маркетинговых исследований Пример 3: Формирование программ лояльности Основные маркетинговые решения: Было установлено, что 91% потребителей, которые уходят уже не возвращаются, 96% не скажут истинной причины ухода, даже если их об этом спросить, но 80% готовы вернуться, при условии, что их проблема будет решена быстро и качественно. Важнейшими характеристиками лояльного клиента являются: приверженность, повторное приобретение товара, готовность рекомендовать компанию клиентам, терпимость к изменению цен. С экономической точки зрения лояльные потребители выгодны компании, так как позволяют сократить расходы на привлечение потребителей и установление коммуникаций с ними. Ведь привлечение новых клиентов обходится предприятию в 4-5 раз дороже, чем удержание существующих потребителей. Было установлено, что 91% потребителей, которые уходят уже не возвращаются, 96% не скажут истинной причины ухода, даже если их об этом спросить, но 80% готовы вернуться, при условии, что их проблема будет решена быстро и качественно. Важнейшими характеристиками лояльного клиента являются: приверженность, повторное приобретение товара, готовность рекомендовать компанию клиентам, терпимость к изменению цен. С экономической точки зрения лояльные потребители выгодны компании, так как позволяют сократить расходы на привлечение потребителей и установление коммуникаций с ними. Ведь привлечение новых клиентов обходится предприятию в 4-5 раз дороже, чем удержание существующих потребителей.

Место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности Маркетинговые исследования Информационное обеспечение маркетинга и бизнеса Контролируемые внутренние маркетинговые переменные Персонал Товар / услуга Товарный знак Упаковка Ценообразование Дистрибьюция Мерчандайзинг Организация продаж Стимулирование продаж Реклама PR Неконтролируемые внешние факторы Микрофакторы Региональные Макрофакторы Глобальные Определение необходимости информации Принятие маркетинговых решений Реализация маркетинговых решений Сегментирование рынка; выбор целевого рынка; Позиционирование; разработка маркетинга-микс Клиенты Потребители; работники; акционеры; поставщики

Процесс маркетингового управления и роль маркетинговых исследований Определение проблемы Анализ маркетинговых возможностей Получение информации о состоянии внешней и внутренней среды компании для постановки проблемы, определения целей, задач и формулирования гипотез. Исследование факторов макросреды (экономическая, политическая, правовая, социально-демографическая ситуация, изменение технологий и конкурентной среды). Изучение мезосреды (поставщиков, потребителей, конкурентов, контрагентов и прочих контактных аудиторий). Анализ микросреды (особенностей хозяйственной, маркетинговой, производственной, инновационной деятельности и прочих внутренних факторов). Выявление возможностей и угроз, сильных и слабых сторон в конкурентной борьбе.

Процесс маркетингового управления и роль маркетинговых исследований Маркетологи должны определить сферу бизнеса (товары, технологии, сегменты рынка, каналы сбыта). Для этого следует провести количественные исследования, выявить сегменты рынка, определить их размеры и предпочтения. Перед выходом на новые рынки, необходимо определить конкурентные преимущества и принять меры к их удержанию. С помощью маркетингового исследования можно определить атрибуты торгового предложения, которые делают его наиболее ценным для потребителей, выявить наиболее важные из них для целевого рынка и оценить свои возможности в их предоставлении потребителям по сравнению с прямыми конкурентами. Для анализа своих возможностей компания должна знать не только предпочтения потребителей, но и возможности конкурентов, а для этого в процессе исследований выявить прямых конкурентов и собрать о них необходимую информацию. Разрабатывая маркетинговую стратегию необходимо определить цели деятельности компании. На этом этапе маркетинговые исследования позволят установить количественные ориентиры и конкретизировать цели. Разработка стратегии маркетинга

Процесс маркетингового управления и роль маркетинговых исследований Разработка маркетинговой программы На этом этапе маркетинговые исследования необходимы для принятия следующих решений: решения по сегментированию рынка; решения по продукту, каналам распределения, маркетинговым коммуникациям, ценообразованию, брендингу; решения по оценке уровня удовлетворенности потребителей. Для разработки маркетинговой программы тестируют потребителей, участников каналов распределения, проводят мониторинг торговой сети и изучают конкурентов. Управление маркетинговы ми усилиями На этом этапе реализуются разработанные стратегии и программы, и оценивается их эффективность. При этом маркетинговые исследования помогают выявить достигнуты ли поставленные цели; следует ли продолжать использовать разработанную программу или ее необходимо скорректировать или изменить. Задачей маркетинговых исследований на этом этапе является определение значений контрольных показателей, выявление отклонений и установление причин их возникновения. Оценка эффективности маркетинговых усилий так же проводится на основе результатов маркетинговых исследований. Например, тестирование коммуникативной и экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, эффективности работы торгового персонала и каналов распределения.

Вопросы для размышления по теме «Роль маркетинговых исследований в принятии обоснованных маркетинговых решений» 1. Какова роль маркетинговых исследований в маркетинговом управлении? 2. Охарактеризуйте место маркетинговых исследований в системе маркетинга. 3. Расскажите о роли маркетинговых исследований на различных этапах процесса маркетингового управления. Проиллюстрируйте свой рассказ примерами. 4. Приведите примеры маркетинговых исследований, позволивших организациям решить маркетинговые проблемы и принять обоснованные маркетинговые решения. 5. Приведите примеры, подтверждающие, что с усложнением внешней среды роль маркетинговых исследований возрастает.

Рекомендуемая литература по теме «Роль маркетинговых исследований в принятии обоснованных маркетинговых решений» ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. – СПб.: Питер, – 848 с. 2. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В.Анурин, И. Муромкина, Е.Евтушенко. – СПб.: Питер, с. 3. Березин, И. Практика исследования рынков / И. Березин. - М.: Бератор-Пресс, – 376 с. 4. Гелберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб.: изд-во Питер, с. 5. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика / Е.П. Голубков. - М.: Изд-во «ДИС», с. 6. Дейан, А. Изучение рынка / Пер с фр. Под ред. С.Г. Божук. – СПб: издательский дом «Нева», с. 7. Ковалик Л.И., Божук С.Г. Маркетинговые исследования. 1-е изд., СПб.: изд-во «Питер», Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К. Малхотра. - М.: Издательский дом «Вильямс», с.

Рекомендуемая литература по теме «Роль маркетинговых исследований в принятии обоснованных маркетинговых решений» ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Бровко, С.Л. Социальные и коммуникационные приоритеты потребителя в зависимости от возраста и семейного положения // Маркетинг и маркетинговые исследования. – С Виданов, Н.В. Маркетинговое исследование в рамках управления ассортиментом продукта // Маркетинг и маркетинговые исследования С Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ.-М.: Издательский дом «Вильямс», Завьялов, Ф.И. Исследование мнений потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. – С Комисарова, Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования С Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, – 304 с.