Мифы и реальность медиа планирования Подход Cortex © SMG Copyright, , Алексей Бакун, директор по исследованиям
Миф 1: Медиа – это просто Реальность: Внимание – это приоритет! Экономика потребительского внимания рассматривает внимание человека как наиболее важный товар современной экономики Наша философия бизнеса отвечает современным вызовам экономики внимания
Миф 2: Планирование - магия Реальность - Система планирования Вызов задач клиента, которые надо преодолеть для достижения цели. Яркая правда оиз жизни потребителя, вдохновляющая на уникальную связь бренд- потребитель. Искусство определения действий для захвата потребителя и влечения желаемого поведения Динамичные действия по воплощению стратегических намерений в жизнь Вдохновленное афинное состояние, побуждающее к покупке.
На каждом этапе по инструменту
Миф 3: Все медиа $ нужны Реальность: Как сэкономить правильно Мост между целями маркетинга и медиа. Рекомендации по оптимальному медиа миксу, фазам кампании, основанные на данных клиента и его целях.
Как это работает MFIS позволяет определить медиа эффекты во времени, таких как знание марки, рекламы, имидживые атрибуты. Используем данные трекинга, анализ клаттера, историю медиа данныз
Внутренняя кухня МFIS ФАКТОРЫ В МОДЕЛИ GRP веса Убывающий отклик (C-кривая) Веса конкурентов Краткосрочные и долгосрочные эффекты Качество ролика ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ Износ ролика Эффективная частота (понимание ролика) Стратегии конкурентов Не-ТВ, TTB активность и дистрибуция Клаттер Ошибка наблюдений (месяц vs. неделя, ошибка и т.д.) Внешние факторы влекут различие между моделируемым и наблюдаемым значением
MFIS Инструмент на все случаи MFIS BATTLEFIELD MFIS AWARENESS MFIS BRAND LIBRARY MFIS PERFORMANC E MFIS WEAR- OUT MFIS BENCHMARK MFIS PATTERNS MFIS SCENARIOS MFIS ATTRIBUTES
MFIS Клиенты
Пример Понимаем вклад ТВ роликов в кампании
Что и как влияет на наши продажи $? Прогноз продаж и ключевых факторов влияния Оптимальный медиа микс, факторы маркетинга и расстановка во времени
Как это работает
Sourses: GFK-USM, TA: All 18+; UMM; Adex Monitoring, Клиентские data Brand Ks and Competitors weekly adstocks Y Sales in thnd units Очевиден рост продаж (KUSD) в течении сезона. Не очевидно влияние SOV на продажи. Week# Adstocks Sales, thnd units
Sourses: GFK-USM, TA: All 18+; UMM; Adex Monitoring, Clients data Brand K Penetration Index Y Sales in thnd units Month Sales Penetr. index Высокая корреляция между пенетрацией (дистрибуцией) и продажами Корреляция (sales and penetration): Brand K – 0.7 Конкурент1 – 0.86 Конкурент2 – 0.87 Конкурент3 – 0.66
Pharma Brand К, M|X model Ппродажи уп. (среднее) 2008 ~15K 2009f ~16K Прогноз продаж сделан в конце 2007
Pharma Brand К, M|X прогноз & факт Прогноз и факт 2008
Спасибо за внимание