Грамотный подход к построению брендов в социальных сетях Бертран ван Ренинг Директор по маркетингу SABMiller RUS

Обзор : Социальные медиа в России Россияне одни из самых активных в мире пользователей социальных сетей. 77% пользователей интернета в России (34,5 млн.) вовлечены в социальные сети (имеют личный блог или страницу). В среднем, российский пользователь социальных сетей имеет 120 «друзей». Самые популярные в России платформы имеют российское, не международное происхождение – Vkontakte, Odnoklassniki, MoiMir. Доля Facebook и Twitter пока невелика, хотя растет очень быстрыми темпами. * Data of TNS Russia, September 2010

Что ищут люди в Социальных Медиа? Аудитория: кто она?Каковы ее интересы и поведение? 1.Быть в контакте с друзьями 2.Сообщать друзьям новости о своей жизни 3.Делится контентом 4.Знакомиться с новыми людьми 5.Делиться своим мнением 6.Профессионально развивать себя Активное общение !

Некоторые способы представления бренда в социальных сетях - Производство оригинального контента для социальных сетей - Продвижение без адаптации общей рекламной концепции - Работа в лидерами мнений - Партнерство с нишевыми, профессиональными сетями Инструменты социальных сетей - Приложения - Страницы и сообщества брендов - Распространение и оценка контента (Likes) - Контесты, проакции - ПР материалы, вирусные кампании Поэтому, в социальных медиа необходимо адаптировать обычный подход к продвижению брендов, основываясь на поведении аудитории: взаимодействовать с нею, а не «посылать сообщение». А ТАКЖЕ Нужно изменить представление бренда в соответствие с инструментами социальных сетей, чтобы не потерять доверие к бренду и к его целям.

Сюрприз! Вы должны активно управлять репутационными рисками Компании в каждой кампании бренда Внимательно слушайте, что говорят ваши пользователи! Отслеживайте упоминания компании и брендов, а также оценки активностей конкурентов Быстро реагируйте на пользовательские запросы Не отвечайте стандартными ответами на негативные отклики пользователей Выстраивайте общественное мнение (совместно с отделом ПР)

Совет 1. Думайте стратегически. Яркий проект ИЛИ Длительное присутствие в социальных медиа * Chart: Grape

Совет 2. Управляйте контентом. Односторонняя коммуникация ИЛИ Обоюдное взаимодействие Социаль ные медиа Маркетин говые коммуник ации Ретрансляция новостей, контента Техническая адаптация АТЛ рекламы к требованиям интернета Прямое продолжительное взаимодействие с пользователями, основанное на кооперации * Chart: Grape ИЛИ Односторонняя коммуникация Обоюдное взаимодействие

Совет 3. Ставьте четкие задачи перед каждым социальным медиа. Максимизация Охвата ИЛИ Вовлечения. Разница между Охват – увидеть сообщение (CPM / CPI) Вовлечение – увидеть сообщение И совершить действие (CPA) ОХВАТ ВОВЛЕЧЕНИЕ

Пример 1: Создание группы для вовлечения пользователей в офф-лайн промо Основная Цель: Предложить потребителям провести домашнюю вечеринку в стиле REDDS & Ice Party Вспомогательные цели: Создать сообщество лояльных потребителей в социальных сетях Вызвать вирусный эффект, чтобы увеличить количество лояльных бренду пользователей Решение: Страница бренда в социальной сети Vkontakte Результат: Просмотры – человек за 2 месяца девушек в возрасте лет присоединились к сообществу бренда Конвертация просмотра в членство – 1,81 Свыше 500 запросов через социальную сеть на организацию вечеринки

Пример 2: Разработка приложения для поддержки национальной промо кампании Шаг 1 – отправь подарки друзьям через приложение Шаг 2 – подарок отображается на странице друга Цель: Увеличить количество участников промо Velkopopovicky Kozel через нестандартное решение в интернете Решение: Разработка приложения для сетей Vkontakte и Facebook для отправки подарка другу. Это позволяет анонсировать промо и вовлечь в него аудиторию Результат: Общий охват промо – более 27 млн. человек Свыше пользователей использовали приложение Vkontakte – использовали приложение, более отправили подарки 6 друзьям Facebook – использовали приложение, более 200 отправили подарки 6 друзьям

Пример 3: Создание портала для вовлечения потребителей в общение с брендом Цель: Привлечь потребителей через интернет, чтобы увеличить внимание к бренду. Решение: Создание интернет сообщества на как главное место взаимодействия по построению платформы бренда и коммуникационной идеи. «Магическая» формула создания сообщества: 1% «говорят» + 9% «обсуждают» + 90% «читают» Активность на поддержана в социальных медиа: vkontakte.ru (более участников), odnoklassniki.ru,my.mail.ruwww.bochka.ruvkontakte.ruodnoklassniki.rumy.mail.ru Результат: просмотров за 12 месяцев уникальных заходов Свыше зарегистрированных пользователей Каждый девятый пришедший регистрируется В среднем, время просмотра составляет 8 мин Средняя глубина просмотра 13 страниц

Подведем итоги Использование социальных медиа требует адаптации коммуникации бренда Взаимодействуйте с пользователем, а не просто отправляйте ему \ ей сообщение Активно управляйте репутацией Компании в каждой кампании бренда Пользователи не будут молча терпеть! Прислушивайтесь к ним! Реагируйте быстро и терпеливо Выбирая способы представления бренда в социальных сетях, Думайте стратегически: Яркий проект ИЛИ Длительное присутствие Управляйте контентом: Односторонняя коммуникация ИЛИ Обоюдное взаимодействие Ставьте четкие задачи перед каждым социальным медиа: Максимизация Охвата ИЛИ Вовлечения