Манипулирование в рекламе Славиковской Анны

«Манипуляция» происхождение от латинского слова «manipulare»: «управлять» в позитивном смысле (управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д.) современная литература: искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Е.Л.Доценко в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий». В.М.Герасимов: «Манипулирование общественным мнением один их специальных методов социально-психологического контроля».

Манипуляция в сферах жизни В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу. В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации. В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, «Сталин отец») и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие). В материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы.

Приемы манипулирования общественным сознанием в современной российской коммерческой рекламе

Эвфемизмы Эвфемизация это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. Пример из рекламы: «Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм… А пока одевайтесь с комфортом!» Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Подмена понятий Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл. При этом прямо ничего не говорится человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла. Примеры рекламы: CALVE. У женщин свои секреты. (Майонез становится женским секретом) KETTLER, движение, жизнь! (Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь»)

Сравнение в пользу манипулятора Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это Ариэль». Примеры из рекламы: «Мы приняли за основу человеческий мозг… и просто довели до ума».( Компьютеры INTEL стали умнее человека) «Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства». (Традиционные средства менее эффективны)

Переосмысление Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Пример из рекламы: «Очередь в разгар сезона это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер». (Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации) Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!» Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет оно становится старинным».

Вживленная оценка Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять. Примеры из рекламы: «Отличное туристическое агентство ОТА» «Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений». «Незаменимый CALVE подходит к любому блюду».

Речевое связывание Прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Пример из рекламы: «Куда бы вы не летели не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще».

Импликатуры Импликатура - это небуквальные аспекты значения и смысла, которые не определяются языковым кодом, т.е. то, что подразумевается, на что намекается. Ю.К.Пирогова «Имплицитная информация в рекламном сообщении»: «Имплицитный способ передачи информации это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций». Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Примеры из рекламы: «Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной». (Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ) «Придайте стиль здоровому блеску ваших волос!» (Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO- V) «Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам». (Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение) «Колготки COBRA в них вы еще опаснее!» (Скрытая информация: вы и так опасны)

Риторические вопросы Перед покупателем ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос. Пример из рекламы: «Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа?» (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.