Оценка эффективности PR. Опыт ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Кедрин А.Л. Директор по внешним связям и работе с органами гос. власти

Эффективность PR – всесторонняя оценка Мировой опыт Применение на Балтике Анализ СМИ Кол-во публикаций о Компании, доля присутствия Тональность публикаций Анализ содержания материалов Кол-во полученных контактов 2004 г г г. Контроль показателей Кол-во планируемых контактов Цена за контакт 2007 г. – запуск программы для медиапланирования PR Media Прямая оценка общественного мнения 2007 г., 2010 г.– федеральные исследования репутации компании «Балтика» 2008 г. – исследование мнений журналистов, отношения к качеству продукции и пивным фестивалям 2011 г. - исследование мнений населения о PR проектах компании по качеству Установка коммуникационных приоритетов 2008 г. – по итогам исследования репутации установлены приоритетные темы для внешних коммуникаций компании, разработана матрица приоритетов 2011 г. – установлены целевые показатели объемов присутствия приоритетных тем во внешних коммуникациях компании(в % по кол-ву контактов) 2

Результаты исследований – основа для совершенствования нашей работы Изучена репутация Компании и факторы ее формирования Проанализированы информационные запросы и ожидания от Компании и отрасли Определены приоритеты в содержании и каналах коммуникации Скорректированы задачи внешней коммуникации Компании в ближайшей перспективе 3

Из исследований получили характеристики, по которым оцениваются пивоваренные компании Чем выше балл – тем важнее характеристика 4

Сопоставив важность характеристики и оценку «Балтики» по ней, определили приоритеты для коммуникации %, которые считают характеристику важной %, которые считают, что характеристика соответствует «Балтике» 5

На основе выводов исследований разработали матрицу приоритетов Компания в целом Регион 1Регион 2Регион 3 Приоритет 125%20%25%20% Приоритет 230%40%25%15% Приоритет 325%15%25%10% Выполнение приоритетов измеряем в кол-ве полученных через СМИ контактов с аудиторией по приоритету 6

Для контроля эффективности PR создали специальную программу Информационно-программный комплекс PR-Media предназначен для планирования PR-кампаний в СМИ, отслеживания их реализации и оценки эффективности. Он призван повысить эффективность деятельности PR- специалистов по планированию и выполнению кампаний в СМИ за счет: стандартизации процесса планирования и оценки результатов кампаний унификации форм планирования и отчетности контроля над реализацией кампаний, оценки и сравнения их эффективности создания единого информационного поля 7

ИПК PR-Media: возможности Для каждой PR-кампании: Предельно конкретная постановка целей и задач: сроки реализации, бюджет, география размещения Совместная работа специалистов в рамках единого программного поля Единый унифицированный подход к формированию медиаплана Регламентирована процедура согласования Возможность зафиксировать размер и структуру целевой аудитории кампании (регион, пол, возраст) Возможность использования базы СМИ с данными по их аудитории Определен список тезисов (ключевых сообщений) Учитываются затраты, не связанные с размещением в СМИ Учитывается общая стоимость контакта и стоимость контакта с целевой аудиторией Реализована возможность анализа эффективности 8

ИПК PR-Media: основные метрики Эффективность оценивается следующими показателями: вероятное количество контактов с представителями целевой аудитории стоимость одного контакта удельный показатель эффективности - коэффициент, учитывающий влияние параметров размещения на привлечение первоначального внимания к материалу, а именно: способность СМИ привлекать внимание (его рейтинг) размер и позиционирование материала выделяемость материала: наличие и размер иллюстрации, наличие заголовка (анонса), цитирование в нем тезиса 9

Отчет о выполнении PR-кампаний по теме «Качество» п/п Наименование кампании Период БюджетРегион Специалист Целевая аудитория тыс. чел. 1Балтика. Качество x УралБушлякова Аннаx 2 Качество_Звёздная проверка x Центр-Тула Желудова Людмилаx 3 PR-поддержка проекта в поддержку качества продукции в Петропавловске- Камчатском x Дальний Восток Палиенко Евгенияx 4 Акция в поддержку качества продукции Компании в Саратове x ПоволжьеСелезнева Екатеринаx 5 знак качества x Центр-Ярославль Антонов Евгенийx 6 PR-поддержка качества продукции компании в Хабаровске x Дальний Восток Палиенко Евгенияx 7 Высокое качество продукции x СибирьЕгорова Ольгаx 8 Звездная проверка качества с Анфисой Чеховой x Центр-Воронеж Бобровников Сергейx Выполнение приоритета контролируем по каждому региону/сотруднику 10

Контролируем показатели эффективности для каждого приоритета Наименование Количество PR- кампаний Количество публикаций Количество контактов, тыс. чел. Качество продукции х Показатель ПланируемыйФактический Прямые затраты, руб. х Косвенные затраты, руб. х Суммарные затраты, руб. х Показатель ПланируемыйФактический Удельный показатель х Количество контактов, тыс. чел. х Стоимость одного контакта, руб. х Финансовые итоги Расчетные показатели эффективности 11

Рейтинг цитируемости Позволяет оценить активность Компании и конкурентов в СМИ в рамках отчетного периода. В качестве упоминания Компании и ее конкурентов фиксируется не только название компании, но и любое упоминание ее брэндов. Контролируем положение компании и конкурентов в СМИ 12

Соотношение доли рынка и упоминаний Для выделенных топ-брендов ежеквартально и ежегодно рассчитываются показатели упоминаний и доли рынка. Эти показатели позволяют сравнивать медиа-активность участников и их положение на рынке. 13

Вероятный размер аудитории На основании данных исследований аудиторий СМИ оценивается размер аудитории, которая ознакомилась (с учетом вероятностного характера данных) с сообщениями о Компании. 14

Тональность упоминаний Оценивается для каждого упоминаемого объекта в сообщении по шкале: -1 (негативно), 0 (нейтрально), +1 (позитивно). В оценке участвуют 5-7 экспертов. Оценка, высказанная большинством экспертов принимается в качестве итогового значения. Рассчитывается индекс. 15