"Маркетинг продукта: за что платит потребитель?" Евгений Бойченко Консультант Директор программы МВА МАРКЕТИНГ-Менеджмент Школы бизнеса «МИРБИС»

2

Ценность одно из основных универсальных понятий философии, охватывающее широкий круг предметов и явлений как материального, так и духовного порядка.

Ценность в экономике используется как синоним понятию «потребительная стоимость», т.е. значимость, полезность предмета для потребителя. Психологическое понятие система ценностей подразумевает под ценностями то, что индивидуум ценит в окружающем его социуме. Тесно связано с понятием мотивация.

Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств.

Источник: Тамберг & Бадьин

Ф. Котлер продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.); продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины); продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Ж. Ламбен родовые (функциональная полезность); периферийные (связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и др.); добавленные (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового).

Каналы передачи потребительской ценности 10 Аренда Собственность Усвоение идей

упражнение

13

14

15

16

17

Каналы передачи потребительской ценности 18 Аренда Собственность Усвоение идей

Как возникает эффект? 19 Впечатление покупка отказ Эмоции Ощущения Органы чувств бренд

Каналы передачи потребительской ценности 20 Аренда Собственность Усвоение идей

В итоге 1.При создании продукта нужно знать ожидания 2.Чтобы конкурировать за внимание должна быть правда 3.В некоторых случаях нужны мощный эмоциональный стимул и рациональная постаргументация 4.Дайте потребителю сказать и услышьте, заставьте его работать, заставьте его осознать ценностные сигналы 5.Во многих случаях нужны создание «импульса веры» и демонстрация возможного итогового результата 6.В большинстве случаев необходимо понимание иерархии ценностей в потребительской группе 7.Смысл и структура ценностных сигналов различны на на разных этапах продвижения продукта 22

Структура эссе Общий объём – 2 страницы Кратко опишите (представьте) свой бизнес (свою фирму) Кратко опишите главный (один из) продукт своей фирмы Дайте характеристику целевого сегмента для данного продукта фирмы Сформулируйте ту пользу, ценность, которую этот продукт создаёт для клиента Укажите каналы передачи ценности клиенту, аргументируйте Вашу точку зрения Укажите тот набор ценностных сигналов, который используется в данный момент на фирме На основе материалов нашей встречи и Ваших размышлений - сформулируйте, в виде итоговых выводов, свою точку зрения относительно достаточности или необходимости корректировки набора ценностных сигналов.