Инновации в PR: мифы и реальность Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, канд. экон. наук Одесса, III Международный фестиваль MarketingJazz "Инновационный маркетинг" 13 июня 2007 г. Непрерывное совершенствование бизнес- процессов приводит к их полному вырождению (Бизнес-фольклор)

2 Содержание 1.Ab ovo: танцуем от печки (экскурс в теорию инновационного менеджмента) 2.Инновационность VS/& Креативность 3.Инновации в PR: ракурсы и грани

1.Ab ovo: танцуем от печки или Экскурс в теорию инновационного менеджмента

4 Разговор "по понятиям": часть 1 Инновация – новый подход к конструированию, производству, сбыту товаров благодаря которому компания получает преимущество перед конкурентами ("Экономическая энциклопедия", Киев-Тернополь, 2000) Инновация = новинка (объект) + нововведение (процесс)

5 Инновации и … инновации Значимый классификационный критерий Виды инноваций Суть нововведенияпродуктовые (новые товары и услуги) процессные (новые технологии и оборудование для их реализации) управленческие (новые административные бизнес- процессы – в т.ч. маркетинг и PR) Степень новизны для определенной территории глобальные страновые (национальные) Степень новизны по сравнению с существующими объектами того же целевого назначения прорывные (революционные) приростные

2.Инновационность VS/& Креативность

7 Разговор "по понятиям": часть 2 1. К истокам To create – создавать, творить To innovate – вводить новшество 2. По сути: Креатив – творческое начало, результатом которого становится нечто новое для данного континуума безотносительно к целям дальнейшего использования Инновация – результат введения такого новшества, которое признано целесообразным внедрить для достижения определенных целей

8 Креатив в маркетинге и PR As is: результат самовыражения авторов без учета прагматического характера коммуникации As to be: нестандартные подходы, обеспечивающие решение бизнес- задач

9 Case story Объект PR-продвижения: услуги ипотечного кредитования Проект: BTL-акция "Забудьте о птичьих правах" (установка брендированных скворечников в парках, торжественная установка 20- квартирного скворечника) с PR- компонентой (пресс-завтрак) Инновация? Креатив?

3. Инновации в PR: ракурсы и грани

11 ЛОГИКА БИЗНЕС-PR БИЗНЕС – какой он есть (PR-ресурс) Коммуникационная среда – внешний мир, состоящий из контактных аудиторий компании (stakeholders) PR = управление репутацией БИЗНЕС – каким его знают (имидж, репутация) Messages

12 Маркетинг&PR: альтернативная парадигма (1) = Вся совокупность коммуникаций в социуме - Художественная коммуникация - Межличностная коммуникация с незакрепленными ролями - Другие формы коммуникации без четко определенной цели = Прагматические коммуникации в т.ч.Массовые коммуникации из нихГиперпрагматические – маркетинг: цель – увеличение объема продаж, доли рынка, прибыли, капитализация Умеренно-прагматические – PR: цель – управление восприятием, завоевание и удержание доверия общественности, безопасность активов, капитализация

13 Маркетинг&PR: альтернативная парадигма (2) Система функций управления/ Система административных процессов Маркетинг – процесс в менеджменте, который занимается обозначением, предвосхищением и удовлетворением запросов потребителей с наибольшей для себя пользой (Королевский институт маркетинга) PR – планируемая и поддерживаемая деятельность, которая устанавливает и развивает добрые отношения и взаимопонимание между компанией и ее общественностью (Институт паблик рилейшнз) PR и маркетинг – два равноправных административных бизнес-процесса, не связанных отношениями соподчиненности

14 регулярный Виды и инструменты PR-деятельности Репутационный менеджмент Продуктовый PR (PR-поддержка продаж, элемент брендинга) GR (Government Relations): оптимизация отношений с властями Персональный PR «лиц компании» (собственники, топ- менеджеры) антикризисный Внутренний PR (формирование общественного мнения внутри компании) IR (Investor Relations): оптимизация отношений с инвесторами инструменты СМИ Событие Event Management Media Relations Word of mouth

15 Ракурсы PR-инноваций РакурсХарактеристика 1. Элемент PR-работы Контент (форматы PR- материалов и концепции PR-событий) Новые идеи и способы их вербализации/визуализации Трансляция (канал коммуникации) Новые каналы движения key messages от адресанта к адресату (Интернет, СМС и т.п.) Организация (использование ресурсов для достижения PR-целей) Новые методы повышения эффективности PR-работы, с точки зрения управления восприятием и экономической целесообразности 2. Масштаб Элементы PR-работы, принципиально новые в мировом масштабе Элементы PR-работы, новые лишь в ограниченном континууме

16 Источники PR-инноваций в Украине Зарубежный опыт (ретроспектива и современность) Практика работы других отечественных компаний – как "своей" отрасли, так и других (стратегический и процессный бенчмаркинг) Способность PR-специалистов творчески комбинировать типовые методы и инструменты с учетом специфики объекта PR-усилий и "особенностей текущего момента"

17 Формула инновационного PR Инновационный PR – это результат синтеза последних достижений научной мысли, бенчмаркинга и мышления «out of box Инновационность в PR = креативность. Инновационность не самоцель, а лишь необходимое (при этом не достаточное!) условие эффективности Эффективный инновационный PR = креативность + прагматичность + конгруэнтность свойствам объекта продвижения

18 Развенчивая мифы Инновационный товар упор на креативность (трехкомпонентные шприцы TM BogMark; Теория Ограничений Системы Apple Consulting; грузовые маршрутные перевозки "Ин-Тайм") Даже инновационный PR технологичен и консервативен: организационные инновации подчас важнее содержательный и инструментальных

19 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел./факс (044)