Реклама на платных каналах. Ксения Ачкасова Как измерить? Как применить? Multiplay Реклама на телеканалах в цифровую эпоху

2 Специализированные (платные) каналы – это: Другое Медиа Другая Медиа среда Другое Смотрение Другие Возможности Другие Потребности Другая реклама

3 Специфичность платных каналов Многоканальность – больший выбор зрителя Сравнительно небольшая возможность приема Внедомашний просмотр ОСОЗНАННЫЙ выбор зрителя Удовлетворенные ОЖИДАНИЯ. Как следствие, лояльность, внимание, доверие Иное восприятие ИНТЕРЕСУЮЩЕЙ рекламы Уникальные возможности – спонсорство, product placement

4 Поэтому: Новое специфичное Медиа требует:

5 Поэтому: Новое специфичное Медиа требует: Новых специфичных измерений, комбинации методов

6 Поэтому: Новое специфичное Медиа требует: Новых специфичных измерений, комбинации методов Новых систем продаж

7 Поэтому: Новое специфичное Медиа требует: Новых специфичных измерений, комбинации методов Новых систем продаж Нового подхода к анализу привычных показателей

8 Потребности рынка Телерекламный рынок сегодня: Выделены основные задачи, относящиеся к теме данной сессии 1. Опросные методики: Знание бренда Внедомашний просмотр Мотивация (причины подписки и т.п.) Любая география/любые каналы (нет ограничений по величине охвата) 2. Пиплметры: Электронные измерения (снижение влияния человеческого фактора, повышение точности) Гипотетическая возможность анализа по таймбендам, определения рейтинга программы В будущем – возможность оценивать аудиторию ролика Привычная рынку валюта 3. Мониторинг рекламных роликов 4. Исследование потребительского спроса Оценка общего объема аудитории канала и его динамики Определение социально- демографического профиля аудитории Понимание особенностей просмотра (лояльности и т.п.) Проверка факта выхода рекламы GRP рекламной кампании Определение потребительского (в т.ч. медиа-) профиля аудитории Это уже реальность! Возможности измерителя

9 Развитие измерений Начало Национальные измерения. Личные интервью. Преимущества: Не все можно измерить пиплметром: - Причины подписки - Причины отказа - Внедомашний просмотр - Вновь появившиеся каналы и т.п. Конец 2006 (пилот)Начало Национальные измерения. Пиплметры. Преимущества: Первые электронные нац. измерения спец.каналов –Привычная рынку валюта –Старт – 25 каналов –Далее – увеличение количества каналов Россия 2. Города. Пиплметры. Преимущества: Первые электронные измерения спец.каналов Отсутствие человеческого фактора Отчетность: 12 раз в год Постоянное увеличение списка измеряемых городов и каналов Измерения Москвы

10 Развитие измерений Начало Города. Пиплметры. Преимущества: Первые электронные измерения спец.каналов Отсутствие человеческого фактора Отчетность: 12 раз в год Постоянное увеличение списка измеряемых городов и каналов Измерения Москвы 1.Национальные измерения. Личные интервью. Преимущества: Не все можно измерить пиплметром: - Причины подписки - Причины отказа - Внедомашний просмотр - Вновь появившиеся каналы и т.п. Конец 2006 (пилот) Начало Национальные измерения. Пиплметры. 4. Мониторинг* выходов рекламы на спец. каналах Россия *В рамках специального проекта 5. Психографика и потребительские характеристики аудитории** Россия **Для отдельных телеканалов

Как это использовать?

12 Case Study: чем специализированный канал может привлечь рекламодателя?

13 Моя аудитория: не охватывается «большими каналами» Источники: проекты TV Index и TV Index Plus, пиплметровые измерения. Россия (города ), январь-апрель 2008, 5:00-29:00, население 4+ Молодые и обеспеченные

14 Уникальная аудитория Источники: проекты TV Index и TV Index Plus. Россия (города ), февраль-апрель 2008, население 4+

15 Смотрят Ru.TV хотя бы раз в месяц, но не смотрят других* музыкальных каналов Смотрят другие* музыкальные каналы, но не смотрят Ru.TV Высокообеспеченные 17% 11%Имеют загородный дом 51% 46% 56%47%Работают 44%32% Принимают основную часть решений о покупке продуктов и товаров повседневного спроса 58%48%Есть дети в семье *A-One, MCM Top, Mezzo, MTV Base, Music Box TV, Music Box Ru, VH1 Ru, World Music Channel, Музыка, Первый Музыкальный Мой канал: обладает эксклюзивной аудиторией (т.е. зрителями, не смотрящими иных* музыкальных каналов)

16 Источник: проект TV Index Plus. Россия (города ), население 4+ Двукратное увеличение за год Моя аудитория: стремительно растет

17 Моя аудитория: исключительно лояльна каналу

18 Апрель 2007: 426 тысяч лояльных зрителей (37% всей аудитории канала) Февраль-апрель 2008: 854 тысяч лояльных зрителей (40% всей аудитории канала) Растет не только абсолютная численность, но и относительная доля лояльных зрителей Моя аудитория: исключительно лояльна каналу X 2

19 Affinity Index=100 Моя аудитория: моложе, богаче, активнее

20 Социо-доминантные характеристики зрителей телеканала «Вести» Моя аудитория: иная психографика

21 Моя аудитория: иные жизненные ценности

22 % зрителей, которые обращают внимание на телевизионную рекламу % зрителей, доверяющих телевизионной рекламе Моя аудитория: иначе относится к рекламе

23 % зрителей, доверяющих телевизионной рекламе % зрителей, которые обращают внимание на телевизионную рекламу Моя аудитория: иначе относится к рекламе

24 % зрителей, которые выбирают соответствующий способ проведения досуга Источник: проект Marketing Index. Россия (города ), население 16+, январь-март 2008 года. Моя аудитория: иначе проводит досуг

25 Реклама на канале: могу отчитаться о выходе роликов

26 Специализированные каналы Особый медиа-носитель С уникальной аудиторией Уникальными возможностями для рекламы …решение – за самим каналом... Реклама на спец.каналах. Быть или не быть?

27 За нами – все необходимые данные Мониторинг: Что смотрит? Другие проекты: Бюджет времени, психографика, потребление и пр. Опросы - Знание -Мотивация подключения -Больший список каналов Пиплметры -Точность -Оперативность - Технологичность - Разная география Сколько и кто смотрит? Сейчас

28 Медиа - Среда Дальнейшие развитие технологий Дальнейшая фрагментация аудитории Новые технологии измерений А что же дальше?

29 За нами – все необходимые данные Опросы - Знание -Мотивация подключения -Больший список каналов Пиплметры -Точность -Оперативность - Технологичность - Разная география Мониторинг: Что смотрит? Другие проекты: Бюджет времени, психографика, потребление и пр. Сколько и кто смотрит? Сейчас Завтра Измерение Цифрового ТВ ? Измерение мобильного ТВ ?

30 TNS: Измерение цифрового ТВ. 1. Технология RPD Опыт TNS UK - Sky, HH USA Time Warner HH Charter HH DirecTV HH Южная Африка Новая Зеландия … Преимущества технологии Возможность измерения ВСЕЙ генеральной совокупности Точные электронные данные Посекундная информация о смотрении каждого человека Практическое использование 1 этап. Сравнительно небольшой охват оператора Данные – для оператора Анализ текущей ситуации, оптимизация пакетов, подписки и т.п. Информация по ИНДИВИДУАЛЬНОМУ смотрению Удобный инструментарий для анализа 2 этап. Охват растет. Данные интересны рекламодателям Данные – для рынка в целом Валюта рынка Важно!!! Независимый (от провайдера) поставщик данных!!! 2. Измерение мобильного ТВ

31 Спасибо за внимание Ксения Ачкасова Заместитель директора по телевизионным исследованиям TNS Russia