Москва, 2011 АНТИКРИЗИСНЫЙ PR

Управление в кризисных ситуациях непредвиденное событие, спровоцированное воздействием внутренних или внешних сил, которое приводит к прекращению нормального процесса и качественному изменению условий деятельности компании, а также ставит под угрозу репутацию компании включает оперативные программы проведения срочных мероприятий и стратегические мероприятия по развитию компании организация коммуникаций по управлению общественным мнением в условиях кризиса Кризис в организации – Антикризисный PR – Антикризисный менеджмент

Антикризисный PR корпоративный имидж и репутация компании кризисные коммуникации посредством СМИ Объект антикризисного PR - Кризисные коммуникации - Предмет антикризисного PR - взаимодействие со СМИ в ситуации, когда какое-либо непредвиденное событие становится публичным достоянием и вызывает широкий общественный резонанс

Определение и критерии кризисной ситуации Кризис наступает внезапно: новизна повода, его «свежесть» и непредсказуемость Это всегда событие, порождающее цепь непредсказуемых событий и реакций. Повышается активность независимых комментаторов в СМИ Есть страдающие или пострадавшие Существует источник страданий – сама компания Признаки кризиса: Кризисом является серьезное нарушение бизнеса компании, которое вызывает широкое его освещение в СМИ и пристальное внимание общественности

Основные характеристики кризиса Развивается очень интенсивно Изменяет обычные реакции целевых аудиторий Угрожает репутации, достигнутой организацией Негативно влияет на достижения компании (результаты деятельности) Порождает неопределенность и стресс Развивает конкуренцию в информационном поле Привлекает внимание к организации ранее незаинтересованных лиц Требует быстрой реакции Время работает против компании

Причины и классификация кризисов 16 основных поводов кризисных ситуаций: Кризисы происходят в результате взаимодействия двух наборов неблагоприятных факторов: внешних и внутренних 1. К атастрофы 2. Н есчастные случаи 3. З агрязнение окружающей среды или иное неблагоприятное воздействие 4. К оллективные судебные иски 5. А кции по защите потребителей 6. Д ефекты продукции и рекламации 7. Д искриминация 8. У вольнение руководителей высшего звена компании Внутренние: Человеческие Организационные Технологические Внешние: Законодательные Инфраструктурные Экологические 9. Ф инансовые убытки 10. Н едружественное поглощение путем скупки акций на рынке 11. Т рудовые споры 12. П лохое управление 13. И нциденты, связанные с оскорблениями или действиями сексуального характера 14. Д оносительство 15. П реступления, совершенные служащими компании 16. Н асилие на рабочем месте

Этапы развития кризисной ситуации Кризис еще не наступил. Существует угрозы реальные или воображаемые. Возможно возникновение кризисных ситуаций Подготовка к кризисной ситуации Выход из кризисной ситуации Действия в кризисной ситуации КРИЗИС СЛУЧИЛСЯ. Реальная кризисная ситуация – триггер коммуникационно- кризисной ситуации. Появляются пострадавшие от кризиса. Появляется источник страданий – компания. Событие превысило болевой порог общества. РЕМОНТ, ВОССТАНОВЛЕНИЕ ОБРАЗА. Образ компании, репутация компании изменилась. Появляется необходимость восстановить разрушенные в ходе кризиса репутационные характеристики. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ВАКУУМ. Возникает сразу, одновременно с событием после события и быстро проходит. Все ищут информацию. Заинтересованные группы ищут информацию. СМИ интенсивно, активно ищут информацию и ее источники. Конкуренция СМИ между собой. Неудовлетворенность одним источником информации заставляет представителей заинтересованных групп и СМИ обращаться к другим, к разным источникам информации. Сильное недоверие к источнику страданий БЫСТРОЕ НАСЫЩЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ Целевые группы, СМИ определили для себя основные источники информации о кризисе. СМИ стремятся визуализировать картину страданий, сделать ее эмоционально насыщенной. Начинают действовать информаторы. Появляются различные комментаторы события, эксперты. Интенсивные потоки информации. СПАД КРИЗИСА. Общественный интерес, интерес ключевых аудиторий к кризисной ситуации уменьшается. Активность СМИ спадает

Подготовка к кризису Руководитель пресс-службы Директор компании/исполняющий обязанности Эксперт по источнику кризисной ситуации, представитель компании Коммутатор Специалист по мониторингу фактов развития КРИЗИСА, публикаций в СМИ Специалист по работе с представителями органов власти, общественными организациями и лидерами общественного мнения Аналитик Специалист по разработке информационных материалов (райтер) Специалист по работе с журналистами электронных СМИ Специалист по работе с Интернет Руководитель службы безопасности Специалист Административной службы ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН МОБИЛИЗАЦИИ РЕСУРСОВ С формируйте команду кризисного реагирования в составе:

Подготовка к кризису ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН МОБИЛИЗАЦИИ РЕСУРСОВ П одготовьте проект приказа / распоряжения компании о создании команды антикризисного реагирования Р азработайте коммуникационный протокол П одготовьте базу данных журналистов или Именной пул журналистов СМИ П одготовьте Информационный пакет для журналистов СМИ П одготовьте кризисный пресс-центр П одготовьте проект Внутреннего новостного листка (news-letter) для сотрудников компании П одготовьте Именной пул целевых аудиторий с их персональными контактами Р азработайте сценарии развития кризиса

Подготовка к кризису МАТРИЦА ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОСЛАНИЙ ЦЕЛЕВЫМ ГРУППАМ ТематикаЦелевыегруппыАргументыНаселениеВластьПотребителиПартнеры 1. Экология Аргумент 1 Аргумент 2 … Аргумент N Контраргумент 1 Контраргумент 2 … Контраргумент N Контраргумент 1 Контраргумент 2 Контраргумент 1 Контраргумент 2 Контраргумент 1 Контраргумент 2 … Контраргумент N 2. Качество продукции Аргумент 1 Аргумент 2 … Аргумент N Контраргумент 1 Контраргумент 2 … Контраргумент N ………………

Подготовка к кризису РЕПУТАЦИОННАЯ ПОЗИЦИЯ содержит интерпретацию компанией причин и последствий кризиса и должна содержать ответы на следующие основные вопросы: Ч то случилось? К то виноват? Ч то компания собирается делать? К акова позиция компании в отношении того, что ей инкриминируется?

Подготовка к кризису ключевые характеристики: ничего не объясняйте, никогда не извиняйтесь, говорить как можно меньше, ждать и надеяться, что интерес СМИ переключится на что-нибудь другое Стратегия «ИГРА В ПРЯТКИ» ВЫБОР КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ключевые характеристики: обвинение, угроза, сокрытие, отрицание, найти другого виновника, парировать удар и обезоружить противника Наступательная Стратегия ключевые характеристики: опасный бизнес, стечение обстоятельств или «нам просто не повезло», не падать духом Фаталистская стратегия ключевые характеристики: публичное жертвоприношение, уход с рынка, «дайте нам еще один шанс» Стратегия «ОКО ЗА ОКО»

Подготовка к кризису Используйте Интернет Выпускайте сообщения для СМИ Проводите брифинги и пресс-конференции Создавайте цитаты дня Используйте Direct-Mail Проводите рабочие совещания с сотрудниками компании Используйте слухи или неформальное распространение информации Горячая линия Используйте человеческий фактор КОММУНИКАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ

Кризис В настоящее время делается все возможное, чтобы… В данный момент официальный представитель не обладает необходимой информацией, так что… Ведется (предварительное) расследование… Журналисты смогут получить более подробную информацию у … ПЕРВООЧЕРЕДНЫЕ ДЕЙСТВИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА 1.Выберите способ реагирования: 2.Немедленно прореагируйте 3.Разработать и разослать СМИ информационное сообщение 4.Разместить информационное сообщение на корпоративном сайте 5.Запустить мобилизационный план 6.Работать в «круглосуточном» режиме Понимание Игнорирование Объективация Сочувствие

Кризис. Ответственность медиа- спикера Должен:Не Должен: Представляться по должности и имени Предоставлять точную информацию: кто, где, когда, почему… Говорить спокойно, уверенно, демонстрировать, что все под контролем Не бояться говорить СМИ, что не знает ответ на этот вопрос и сообщать, что сообщит всю информацию как можно скорее Ссылаться на специалистов в объяснении сложных технических моментов Всем СМИ давать одну и ту же информацию. Подчеркивать постоянные усилия кампании на предотвращение кризиса Говорить только правду Всегда признавать, если он не прав Всегда иметь при себе дополнительную камеру на интервью или включенный диктофон Инициировать регулярные обновления информации Назначить человека на переговоры с журналистами в случае, если информация от компании была напечатана неверно Установить горячую линию с ответами на вопросы Позволять СМИ посещать место кризиса (катастрофы) под присмотром службы безопасности Сотрудничать со всеми муниципальными экстренными службами Предлагать рассказать что-либо «не для прессы». Говорить о возможных причинах кризиса или пускаться в спекуляции. Говорить на жаргоне. Давать зловещее описание ситуации. Публиковать имена жертв. Никогда не говорить «Без комментариев». Просить просмотреть статью журналиста перед публикацией. Предпочитать общение с одними журналистами больше, чем с другими. Не иметь возможности ответить на какие либо негативные заявлении СМИ о кризисе

«РЕМОНТ» репутации Разработайте информационное сообщение для СМИ. Распространите Разместите информационное сообщение на корпоративном сайте Разработайте сообщение для целевых аудиторий. Распространите Определите людей (внешних), которые могут максимально эффективно откомментировать это сообщение в СМИ Когда вы сформулировали это сообщение и определили адресатов этого сообщения, надо определиться с коммуникационной тактикой Надо сформировать бюджет на размещение, поскольку информация о вас после кризиса уже не так интересна горячим новостным программам

«РЕМОНТ» репутации Оцените ваши действия Проанализируйте свою деятельность в ходе кризиса Опросите ваших коллег, гостей, деловое сообщество о том, насколько успешно по их мнению вы работали в ходе кризиса Спросите журналистов об их мнении Проведите внутреннюю рефлексию Поддерживайте контакт со СМИ Общаясь со СМИ, помните: акцентируйте внимание на результатах выхода из кризиса, а не на кризисе Распространяемая информация: Выразите слова благодарности сотрудникам и официальным властям за помощь в преодолении кризиса Сообщите о том, что ваш бизнес продолжает функционировать

Что важно Основная цель подразделения PR в случае наступления кризисной ситуации, получившей широкий общественный резонанс, – донести до максимального количества людей информацию, которая была бы проста для восприятия общественностью и сложна для интерпретаций в СМИ