Маркетинговые исследования и стратегический бренд-менеджмент

Андрей Длигач кандидат экономических наук генеральный директор и управляющий партнер группы компаний Advanter Group докторант кафедры международной экономики Киевского национального университета им. Т. Шевченко ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга

Система с несимметричной информацией

Модель управления брендом «8»

Интегрированная модель «s-brands» ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации

Модель создания концепции бренда («s-brands») Стратегическое позиционирование бренда Стратегическое позиционирование бренда Идентичность бренда Замысел – ключевая идея бренда Индивидуальность бренда Ценности бренда Ассоциации бренда Функциональные выго- ды, преимущества Эмоциональные, духов- ные,культурные ценности Выбор целевых сегментов Идентификация целевых конкурентов Позиционирование Эмоциональные отличияФункциональные отличия Ценовой уровень

Модель мониторинга и коррекции позиционирования «s-brands»

Управление системой брендов

Типы аутсорсинговых компаний Исследовательская компания (МИ) Управленческий консалтинг Стратегическое бренд-консалтинговое агентство (СБК) Брендинговое агентство (БА) Креативное бюро (КА) Рекламное агентство (РА)

Управление отдельным брендом МИСБКБАКАРА Создание концепции Предварительные исследования Тестирование концепции Разработка концепции Создание атрибутов бренда Креативные фокус-группы Тестирование Разработка атрибутов Разработка программы ИМК +++ Реализация программы ИМК ++ Аудит позиционирова-ния / здоровья бренда + Мониторинг + Операции (усиление / оздоровление) +

Управление системой брендов МИСБКБАКАРА Портфельный анализ + Разработка системы брендов («распределение ролей») ++ Построение архитектуры системы брендов +++ Аудит системы брендов + ИМК системы брендов ++++

МИ Модель управления брендом «8» СБК БА МИ

Интегрированная модель «s-brands» СБК МИ СБК БА

Модель мониторинга и коррекции позиционирования «s-brands» СБК МИ

Управление системой брендов СБК МИ СБК БА

Стратегические решения и выбор аудиторий «Как увеличить объем продаж?»

Аудитории потребителей КлиентыПотенциальные клиенты Потребность актуализирована - принимают решение о выборе поставщика Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию Возможные целевые аудитории Недавние клиенты Давние клиенты Клиенты нашей компании Клиенты других компаний

Потенциальные задачи (1): повышение лояльности имеющихся клиентов и увеличение интенсивности продажи товаров КлиентыПотенциальные клиенты Потребность актуализирована - принимают решение о выборе поставщика Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию Необходимо оценить удовлетворенность сотрудничеством, степень лояльности имеющихся клиентов и выявить дополнительный спрос Недавние клиенты Давние клиенты Клиенты нашей компании Клиенты других компаний

Потенциальные задачи (2): «переманивание» клиентов конкурентов КлиентыПотенциальные клиенты Потребность актуализирована - принимают решение о выборе поставщика Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию Необходимо оценить возможность (степень лояльности и удовлет- воренности, восприятие конкурентов) и способы «переманивания» Недавние клиенты Давние клиенты Клиенты нашей компании Клиенты других компаний

Потенциальные задачи (3): привлечение новых клиентов КлиентыПотенциальные клиенты Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию Необходимо проанализировать мотивации, процедуры принятия решений, выявить целевые сегменты и восприятие конкурентов Недавние клиенты Давние клиенты Потребность актуализирована - принимают решение о выборе поставщика Клиенты нашей компании Клиенты других компаний

Потенциальные задачи (4): формирование спроса на товары/услуги КлиентыПотенциальные клиенты Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию Побочное явление: конкуренты могут получить возможность воспользоваться плодами нашей рыночной активности Недавние клиенты Давние клиенты Потребность актуализирована - принимают решение о выборе поставщика Клиенты нашей компании Клиенты других компаний

Примеры исследований и принятий решений

«Портфельные войны». Начальная ситуация

«Портфельные войны». Спланированный портфель

Примечание Часть слайдов с примерами опущена в представленной версии презентации в связи с требованиями к конфиденциальности информации. Более подробно примеры могут быть представлены во время проведения презентации группы компаний Advanter Group или наших методик. Приносим извинения за возможные неудобства.

Экстраполяционное прогнозирование

Сравнение значений прогнозов (различные математические и экспертные модели показывают значительный разброс прогнозных значений)

Экспликация динамики Период компенсации спада предыдущих лет Тренд динамики Отклонение от тренда Компенсация Перемещение вектора потребительского накопления с депозитов на другие виды вложений Период первичного насыщения рынка

Группа компаний Advanter Group Комплексные и точечные проекты по усилению рыночных позиций, оптимизации деятельности, повышению прибыльности, содействию в достижении целей. консалтинг управление разработка исследования проекты маркетинг стратегии процедуры финансы бренды

Группа компаний Advanter Group Управленческий и организационный консалтинг Маркетинговый и дистрибуционный консалтинг Создание и усиление брендов Консалтинг по вопросам прав собственности и земельный консалтинг Маркетинговые и социологические исследования Рыночная аналитика, международный экономический анализ Финансовый и инвестиционный консалтинг Развитие персонала и кадровый консалтинг

Контактная информация группа компаний Advanter Group Украина, 01001, г. Киев, пер. Тараса Шевченко, 13 тел/факс: (044) ,