МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ Андрей Старков аспирант, ВШМ

ТРИ УРОВНЯ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ 1) совокупность инструментов продвижения продукции и услуг организации, а также формирования и поддержания имиджа организации у различных целевых аудиторий; 2) организационные компетенции компании в области установления, поддержания и развития взаимоотношений с бизнес-партнерами; 3) сложившиеся в результате взаимодействия с участниками цепочки создания ценности (участниками сети взаимоотношений) нормы в отношении обмена информации и прочих форм коммуникаций.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК НАБОР ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ (1) 1.1 Проблема классификации инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций Увязка коммуникационных инструментов с каналами коммуникации Дихотомия на основе разных критериев Подход расположения коммуникационных инструментов и каналов на каком-либо континууме Интегрированные подходы

Инструменты и каналы маркетинговых коммуникаций Инструменты маркетинговых коммуникаций Каналы маркетинговых коммуникаций Неличные Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью (PR) Корпоративный PR Рассылка по электронной почте Пробные образцы продукции Маркетинг событий Спонсорство Сувенирная продукция Реклама на месте продаж Шоу-рум Фильмы Литература о компании (Буклеты, брошюры, книги) Интернет Интернет-сайт компании СМИ (Телевидение, радио, газеты, специализированные, отраслевые, неспециализированные журналы; «вертикальные», «горизонтальные» журналы) Наружные носители (растяжки, постеры и проч.) Обыкновенная почта Справочники Факс Каталоги Личные Личные продажи Выставки и ярмарки Директ-маркетинг (прямая почтовая рассылка, телемаркетинг) Электронная почта Телефон Мобильные средства связи Обыкновенная почта

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК НАБОР ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ (2) 1.2 Проблема формирования комплекса продвижения Традиционный подход Особенности рынка, продукции, спроса и т.д. Коммуникации в соответствии со стадией процесса принятия решения Коммуникации в зависимости от стадии взаимоотношений Интегрированные подходы Альтернативные подходы

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК НАБОР ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ (3) 1.3 Проблема содержания коммуникационных программ Традиционный подход Использование эмоциональных мотивов Подход с точки зрения коммуникативных потребностей участников закупочного центра Коммуникации на основе компетенций

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК НАБОР ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ (4) 1.4 Проблема брендинга на промышленных рынках 1.5 Проблема Интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ Организационные компетенции компании в области установления, поддержания и развития взаимоотношений Процедуры, рутины – формализованные правила осуществления коммуникационного взаимодействия

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК НОРМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ 3.1 Влияние коммуникационных норм на отношенческие эффекты - доверие - вовлеченность - приверженность 3.2 Психологический контракт