ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ Дополнительная информация для выполнения Деловой игры

Рекламная кампания Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.

1 этап – Анализ ситуации Обзор рыночной ситуации Обзор конкурентной ситуации Позиционирование бренда Анализ целевой аудитории Анализ результатов прошлых рекламных усилий Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду. Источники информации: Интернет, газеты, журналы, собственные исследования

2 этап – Определение цели Цель рекламы – конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени (Котлер Ф.)

Реклама может помочь решить следующие задачи: Информирование. Формирование позитивного мнения о товаре или услуге. Создание неповторимого индивидуального образа товара, придание ему индивидуальных черт, УТП. Позиционирование товара на рынке. «Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей». Убеждение. Формирование спроса на товар или услугу. В рекламе товар может представляться желанным, достойным внимания и доступным. Поддержание дистрибьюторов. Вывод на рынок нового товара. Нейтрализация конкуренции.

НО! Реклама не будет работать, если не работают остальные элементы комплекса маркетинга. Реклама не сможет создать спрос, если рынок не развит или ситуация на рынке неблагоприятна.

3 этап - выбор целевой аудитории Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими особенностями потребителей. Два основных типа целевой аудитории: целевая аудитория в сфере бизнеса; целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя.

Характеристики целевой аудитории географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности). поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару).

4 этап – Выбор средств рекламы и МК

Основные виды рекламы: радио пресса наружная реклама реклама на транспорте реклама в кинотеатрах реклама в сети Интернет Сувенирная реклама Событийный маркетинг Вирусный маркетинг

При выборе носителей необходимо учитывать следующие моменты: Медиапредпочтения целевой аудитории Охват носителем целевой аудитории Соответствие целевой аудитории Динамику накопления аудитории Финансовые ограничения рекламодателя Финансовую эффективность носителя Технические возможности медиаканалов Соответствие содержания носителя рекламному сообщению Наличие рекламы конкурентов Уровень рекламного шума Законодательные ограничения

5 этап: Стратегия Креативная стратегия (Рекламная концепция) Медиастратегия (Медиаплан)

Креативная стратегия Креативная стратегия включает в себя три элемента: 1. Текстовую основу – что именно и как будет сказано в рекламном сообщении Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. 2. Художественную основу – что будет показано в рекламном сообщении и как 3. Технические средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств

Медиастратегия Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. 1) Когда лучше проводить рекламную кампанию? Когда рекламная кампания должна стартовать и как долго она будет продолжаться? 2) Где размещать рекламу? 3) Как часто размещать рекламу?

График выхода рекламы

Пример Медиаплана Наименование издания Стоимость ½ полосы Количество публикаций за 3 месяца Общая стоимость, дол. «Досуг» «Хозяюшка» Итого15600 Реклама в прессе Радиореклама РадиостанцияДлител. Ролика, с. Стоим. изготовл., дол. Стоимость проката за 30 с., дол. Кол-во выпусков в день Срок провед. кампании, днях Общая стоимость, дол. «Авторадио»30- (бонус)