Digital BTL: эффективность интерактивных каналов в BTL-акциях

Brand Mobile Brand Mobile - агентство интерактивного маркетинга Основано в 2003 году в Москве. Наша специализация – комплексная реализация digital-кампаний, CRM и кросс-медийные решения, повышающие эффективность маркетинговых коммуникаций. 150 проектов для международных брендов за 7 лет

Услуги | Что мы делаем

Интерактивный (мобильный) маркетинг: 6 в 1 Базы данных потребителей: CRM, DM, лояльность - прямой контакт с потребителем, получение и накопление информации; Аналитический инструмент: Статистика и география продаж в режиме on-line; Соц-дем. поведенческий портрет потребителя; Возможность сегментировать базу по различным параметрам; Исследовательский инструмент: Мобильные опросы, в том числе в игровой форме, преквалификация; Промо-инструмент: ATL/BTL, Event, HoReCa, Trade, Интернет Рекламный канал: Широкие возможности и многообразие форматов прямой рекламы; Инструмент для мониторинга и прогнозирования хода промо-проектов: В BTL-акциях и HoReCa: управление логистикой призов; Мониторинг эффективности традиционных рекламных каналов

Структура интерактивного BTL Креативная концепция промо, key visuals Набор креативных механик, задействованных в промо Набор интерактивных механик, основные и вторичные задачи Структура призового фонда Управление мотивацией на всем жизненном цикле Гарантированные призы (0 стоимость дистрибуции, минуты) Призы первого уровня (например электронные скидочные сертификаты в ритейле) Вещественные призы (с доставкой) Многоканальная активация кодов SMS, Web, WAP, IVR, терминалы, оператор колл-центра, Java Работа с базой Интеграция / рассылка по базе предыдущих промо бренда Работа с базой во время промо, поддержка жизненного цикла Рекомендации по работе с базой по окончанию промо

Типичные ошибки Рекламная кампания - Время старта кампании - География кампании - Аудитория кампании - Рекламный месседж Упаковка - Отличие упаковки от стандарта - Месседж на упаковке - Расположение месседжа на упаковке - Формулировка месседжа Сложность механики Призы - Виды призов - Распределение призов Цикл потребления продукта - Периодичность потребления - Длительность потребления - Ситуация потребления

E-CRM: контекст DM, лояльность, CRM, рассылки – одно и то же? CRM – это не софт, а методология Традиционный С(ustomer)RM D2C (финансы, телеком): продажи, маркетинг, сервис FMCG/CPG: дистрибуция, маркетинг, поддержка Исключения: табачка, авиабилеты и пр. Предпосылки C(onsumer)RM «Онлайн» данные о персональном потреблении «Онлайн» обратный канал к потребителю Интернет и мобильник: инфраструктурный сдвиг Современный цифровой CRM Стимулирование персонального потребления Управление кросс-канальной маркетинговой эффективностью Управление жизненным циклом потребителя, агентское сопровождение

Мультиканальный e-CRM Рост потребления в лояльном сегменте Увеличение количества пробных/первых покупок Дальнейшее выведение на регулярное потребление Контроль эффективности рекламных кампаний Конверсия / регистрации Дальнейшее потребление Быстрый старт новых маркетинговых инициатив Эффективное управление ПФ и мотивацией Адресный маркетинг Сегментирование базы по потреблению, динамика Подготовка и низко-затратная коммуникация адресных маркетинговых программ на сегменты Работа с потребителями Управление жизненным циклом Исследования / анкетирование Web, wap, SMS, Java, IVR, терминалы

Кросс-канальная эффективность Различные каналы показали разную конверсию SMS > 70% «Средний чек» – иная картина WAP: 28% повторных активаций Эффективность «ретаргетинга» Отклик в opt-in SMS рассылке регистрантов превысил 10% Выводы: SMS – основной канал регистрации пробных покупок Канал WAP обеспечивает приход более лояльных потребителей, необходимо перераспределение бюджета SMS рассылка – эффективный инструмент «возвращения» потребителей

Типовая структура e-CRM в FMCG Фазы потребления Сезонность, медиа, календарь CRM-механики Креативные (эмоциональные) Стимулирующие (рациональные) Совмещение: Earn & Burn CRM-коммуникации Общий: конверсия исторических баз, поздравления Newsletter – регулярный персональный канал Сезонный / тематический Персональный цикл, бустеры и реактиваторы + SMS CRM-аналитика Сегментирование, внутренняя конверсия, структура потребления Key Performance Indicator

E-CRM| потребительское поведение

E-CRM| механики

E-CRM| конверсия сегментов

E-CRM KPI: потребление Количество участников программы Базовое потребление (по каждому продукту + в целом на потребителя + в целом на программу): Среднее количество /частота покупок Отдельно - в сегменте лояльных (2+) Средний чек покупки Структура базы / потребления : 0 кодов (зарегистрировались, но не совершили покупки) 1 покупка (зарегистрировались, совершили одну покупку) 2+ (зарегистрировались, совершили более одной покупки) Операционные KPI-и: конверсия между структурными сегментами базы (Pre-0 -> 0 -> 1 -> 2+) отток потребителей на каждом структурном сегменте базы Cross-sale conversion rate

E-CRM KPI: коммуникация и вовлечение Эффективность CRM механик (на каждую): Participation rate (в % от информированных потребителей) Web/wap-сайт Среднее время на сайте Количество просмотров страниц Возврат на сайт, % Коммуникации (оценочно) delivery rate (доставленные) open rate (относительно доставленных) CTR (относительно открывших)

Эффективность e-CRM в FMCG Эффективность на годовом горизонте 52% рост количества активаций 50% улучшение ROI на медийные затраты по привлечению потребителя 54% рост количества лояльных потребителей 31% рост конвертации свитчеров

sales promo |Daucy

Web + sales promo |Continent

Web + SMM |Reebok

Web + sales promo |Русский Стандарт

trade promo |Grohe

HoReCa|Jameson

Events|Билайн (Интерактивный on-screen SMS-чат )

Events|Крылья (Интерактивный on-screen SMS-чат )

CRM|Sprite

CRM|Билайн

CRM|мобильный купон