БРЕНДИНГ

Происхождение слова «бренд» Х в. н.э. в Англии от викингов «brandr» - выжигать Исторически бренд выполнял функции: *свидетельства о собственности товара (идентификация владельца) *свидетельства о производителе товара (идентификация производителя) *свидетельства о качестве товара (стандарт качества) *свидетельства о происхождении товара *клейма на всю жизнь (информация о том, что совершил заклейменный человек)

БРЕНД - ЭТО - продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. - слово, фраза, название, марка, принадлежащие компании и защищенные законодательно.

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. сочетание впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта в использовании бренда

Первый национальный бренд В 1882 г. Джеймс Гэмбл создал, а Харлей Проктер нашел название новому мылу. Была организована первая национальная рекламная кампания под девизом «99,44% чистоты» в еженедельной газете «Independent». IVORY TM

Первый зонтичный бренд В 1896 г. компания Генри Хейнца решила все свои продукты (джемы, желе, приправы, соусы, кетчуп и пр.) рекламировать под одним названием и под одним девизом «57 разновидностей».

Procter&Gamble

ТОВАРНЫЙ ЗНАК -это обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. -В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

80 % существующих в мире товарных знаков – словесные. ЛОГОТИП – это комбинированный словесно- изобразительный товарный знак.

ТОРГОВАЯ МАРКА -это образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя. Основные составляющие торговой марки: *словесный товарный знак *графический товарный знак *фирменный стиль и упаковка

Для чего компании нужна новая торговая марка? Вывод на рынок нового продукта с уникальными потребительскими характеристиками (или с отсутствием их) Вывод старого продукта на новый рынок Вывод нового продукта на новый рынок Формирование спроса на уже существующий товар (старый товар на старом рынке) Опережение конкурентов Изменение стратегии и концепции работы компании Расширение сегментов рынка Предотвращение ухода компании с рынка

Первая зарегистрированная торговая марка 1 января 1876г. В Англии была зарегистрирована первая торговая марка эля пивоваренной компании Bass&Co. B a s s T M

Отличие между торговой маркой и брендом Торговая марка создается производителем воплощает представления производителя о том, что должен воспринять и почувствовать потребитель Бренд создается потребителем воплощает в себе представление потребителя о торговой марке

КОЛЕСО БРЕНДА Суть бренда Центральная идея, предлагаемая потребителю. Индивидуальность Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Ценности Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Выгоды Что бренд делает для меня? Атрибуты Физические и функциональные характеристики бренда.

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА ВЕРА МИССИЯ, СЛОГАН ВНЕШНИЕ ЧЕРТЫ ЯЗЫК И ПОВЕДЕНИЕ СТИЛЬ РЕКЛАМЫ

ПРИМЕР: МИССИЯ, СЛОГАН

ВНЕШНИЕ ЧЕРТЫ LANVIN: РАЗБИВАЮТСЯ НЕ ФЛАКОНЫ, А ТОЛЬКО СЕРДЦА!

ЯЗЫК И ПОВЕДЕНИЕ

СТИЛЬ РЕКЛАМЫ

Весь мирСШАЕвропаЯпония Coca-Cola Sony Mersedes-Benz Kodak Disney Nestle Toyota McDonalds IBM Pepsi-Cola Coca-Cola Campbells Disney Pepsi-Cola Kodak NBC Black&Decker Kelloggs McDonalds Hersneys Coca-Cola Sony Mersedes-Benz BMW Philips Volkswagen Adidas Kodak Nivea Porche Sony National Mersedes-Benz Toyota Takashi,aye Rolls-Royce Seico Matsushita Hitachi Suntory

БРЕНДИНГ - это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

РЕСУРСЫ БРЕНДИНГА: ПРОДУКТ УПАКОВКА ЦЕНА РЕКЛАМА ЛИДЕРСТВО В КАТЕГОРИИ ДИСТРИБЬЮЦИЯ ОБЩЕСТВЕННАЯ РАБОТА*

ЭТАПЫ МЕРОПРИЯТИЙ БРЕНДИНГА: 1Проведение подготовительных маркетинговых исследований 2Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака: -разработка словесного товарного знака -проверка словесных товарных знаков -проверка товарного знака на охраноспособность 3Регистрация словесного товарного знака в ФИПС 4Разработка логотипа и упаковки 5Проверка упаковки на рекламоспособность

6Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки 7Разработка и производство рекламных материалов 8Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии 9Производство рекламных материалов, медиапланирование 10 Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению товарного знака.

1Что такое бренд? апродукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. б слово, фраза, название, марка, принадлежащие компании и защищенные законодательно. вверны оба варианта 2Страна, исторически ставшая родиной бренда: аФранция бАнглия вСША 3Что такое торговая марка? аэто обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. бпродукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. вэто образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя.

4Для чего компании нужна торговая марка? авывод на рынок нового продукта с уникальными потребительскими характеристиками бвывод старого продукта на новый рынок ввывод нового продукта на новый рынок гформирование спроса на уже существующий товар (старый товар на старом рынке) двозможны все варианты, в зависимости от стратегии компании 5Кто создает торговую марку? апроизводитель бпотребитель впосредник

6Кто создает бренд? апроизводитель бпотребитель впосредник 7Расположите по порядку уровни индивидуальности бренда: аВЕРА бСТИЛЬ РЕКЛАМЫ вЯЗЫК И ПОВЕДЕНИЕ гВНЕШНИЕ ЧЕРТЫ дМИССИЯ, СЛОГАН 8Какое количество ресурсов насчитывается у брендинга? а4а4 б5б5 в6в6 г8г8