Инь и Ян портальной модели в поисках гармонии между аудиторией и рекламодателем Михаил Чеканов, Rambler Media

Портальная модель – мировые тренды А что происходит в России? Путь Rambler: новая стратегия открытого портала Что интересного может портал предложить рекламодателю? Содержание 0101

Почему порталы стали доминировать? Точка входа в интернет Порталы быстро стали для людей «воротами» в онлайн-мир Они предоставляли удобный «рубрикатор» для поиска нужного контента …т.е. стали «гидом» по всему этому незнакомому и не структурированному контенту

Front page Yahoo, 1996

Rambler был первым российским порталом;) Front page Rambler.ru, 2000

Что произошло? Гид по контенту Производитель контента личная страница авто развлечения знакомства деньги недвижимость объявления социальное общение блоги фото видео музыка ТВ новости игры работа здороовье спорт карты женщины мультимедиа радио погода бизнес путешествия Большие глобальные порталы (AOL, MSN, Yahoo) стали производителями ВСЕГО ЭТОГО для всей своей аудитории (глянцевый журнал или деловая газета в формате энциклопедии!)

Что происходит сейчас?

К чему это привело? Порталы стремились поглотить интернет Стремясь получить максимальный траффик, они «замкнули» пользователей на собственных страницах «Искать в онлайне» стало синонимом «искать на наших страницах» Но интернет существует по другим законам!

Пользователи узнали, что реальные «фишки» нужно искать за пределами мегаполисов-порталов! Выросла роль «специализированных» ресурсов …они стали известны и популярны благодаря одному сервису, не всем! Специализированные ресурсы у руля

Что происходит в России? «Портальный» бум продолжается! Mail.ru и Yandex, ассоциировавшиеся с единственным ключевым сервисом (Почта и Поиск соответственно), строят стратегию за счет создания и развития новых сервисов –Коммуникационные сервисы –Социальные сети –Новостной контент –Фото и видео-хостинги и т.д. Площадки, только выходящие на рынок (часто – достаточно нишевые), стремятся позиционировать себя как «нишевые порталы» –Top4Top («портал для интеллектуалов») –Snobs («портал для миллионеров»)

Почему интернет-бизнес продолжает верить в портал как в оптимальную модель?

Почему все же портал? Меньше рисков! «Портальная» стратегия имеет много преимуществ! Пример: «портальная» стратегия Yandex нивелирует потенциальный ущерб от роста % поисковых запросов через Google Возможная потеря лидерства в одном из сервисов в условиях растущей конкуренции – не значит поражение! Больше возможностей для рекламодателей Rambler предоставляет дисплейную рекламу, контекстную рекламу, а также нестандартные пути коммуникации Пример: 3 из 4 крупнейших площадок в России – порталы по формату

Путь Rambler: Эволюционировать в «портал будущего»!

6 направлений, которые позволят порталам оставаться наиболее привлекательными для рекламодателей площадками Развитие поиска Локализация Персонализация сервисов и контента «Мобилизация» контента и сервисов Развиватие видео-сервисов и видео-рекламы Возвращение к ключевой для аудитории функции – предоставления возможности выбора Порталы: эволюция

Гид по контенту Производитель контента домашняя станица авто развлечения знакомства деньги недвижимость объявления Социальное общение блоги фото видео музыка ТВ новости игры работа здоровье спорт карты женщины мультимедиа радио погода бизнес путешествия поиск Порталы: эволюция

Чего хочет Инь? Инь – аудитория, которая хочет возможностей и развлечений …все новых возможностей и все новых развлечений! –Удобных и актуальных сервисов –Интересного и разнообразного контента (для работы и фана) –Минимума назойливой рекламы –...и чтобы было МОДНО, КРУТО и ИНТЕРЕСНО! 0202

Ян – рекламодатели, хотят донести сообщения до своей аудитории и затем – вовлечь ее в коммуникации, чтобы занять в мыслях аудитории ВАЖНОЕ МЕСТО …то есть они хотят: –Получить возможность платить только за СВОЮ аудиторию –Ассоциироваться со всем, что аудитория считает «клевым» и «модным» (интеграция в контент) –Постоянно удивлять свою аудиторию (инновации, креатив, новые форматы…) –Выделяться на фоне конкурентов –Стать для аудитории чем-то ОЧЕНЬ ВАЖНЫМ И ЗНАЧИМЫМ Повести аудиторию за собой Стать законодателем моды («трендсеттером») Чего хочет Ян? 0303 Разнообразная аудитория для рекламодателя – более 37.5 млн пользователей посетили «Рамблер» в феврале

Обеспечивать больше возможностей для рекламодателей! На рекламном рынке правила диктуют брэнды. Они хотят выбиться из клаттера – т.е. хотят тематической интеграции с контентом, возможности проведения сложных и интересных кампаний, хотят кастомизации сообщения, новых форматов и т.д. Порталы: эволюция Примеры: see next slides!

Case Studies

Порталы: эволюция Побег из Москвы

«Побег из Москвы» это: Интерактивное reality-show, объединяющее самые модные тренды: –блоггинг –видео-блоггинг –самостоятельные путешествия Главные герои – 4 молодых блоггера под руководством опытного журналиста Маршрут: Индия – Таиланд – Лаос – Индонезия – Малайзия - ? Обновление 2 раза в день (с фото и видео- сюжетами) Интерактивный выбор конкретного маршрута и заданий («квестов») аудиторией проекта! Интеграция с «Нашим радио» и O2-TV Партнерство с Афиша, LJ Побег из Москвы

Уникальная 3-х уровневая интеграция брэндов: Брэндирование сайта (баннеры, логотипы партнеров) Интеграция продуктов в блоке сайта «берем с собой в путешествие Product placement продуктов в контент участников проекта – блоггеров + брендированные «квесты» (специальные задания участникам), специальная интеграция (фотогалерея снимков Sony Ericsson) Побег из Москвы

Спасибо!