Международные маркетинговые стратегии

Стратегии международного маркетинга Маркетинговая стратегия - основа действий фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов Виды международных маркетинговых стратегий : Стратегия завоевания доли рынка Стратегия инновации Стратегия инновационной имитации Стратегия дифференциации Стратегия снижения издержек Стратегия выжидания Стратегия индивидуализации потребителя

Стратегия завоевания доли рынка Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется посредством: выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Основные принципы стратегии: 1. Главное, что нужно принимать во внимание – это силу позиции лидера. Лидер обладает позициями в сознании покупателей. Чтобы выиграть битву за умы, нужно отобрать эти позиции, прежде, чем вы сможете заменить их своими собственными.

2. Большинство планов маркетинга фирм взывают к «увеличению нашего присутствия на рынке». Необходимо взглянуть на лидера и спросить себя: «Как я могу уменьшить его долю рынка?» 3. Найдите наиболее слабое место в силе лидера и атакуйте его. Атакующей стороне, как правило, нужно избегать низких цен. Но когда цена является неотъемлемой частью силы, ею можно воспользоваться весьма эффективно.

4. Проводите атаку на возможно более узком фронте, предпочтительно с одним продуктом. Полный ассортимент могут позволить себе только лидеры.

Стратегия инновации Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности. Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Пример: Когда компания Miller атаковала пивоваренную отрасль своим Lite, рынка светлого пива не существовало. Сегодня американцы выпивают 35 миллионов баррелей пива, большую часть которого варит именно Miller.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование изделий, выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара. Пример: Компания Lever в начале 70-х годов посчитала, что настоящая зубная паста должна быть прозрачной, как средство для полоскания рта, она освежает лучше. Для отбеливания зубов она должна содержать абразивные вещества. Следующий маневр компании Lever был просто блестящим. Она решила добавить в Close-Up фтор. Цель - дети в возрасте от 6 до 12 лет, когда угроза кариеса наиболее сильна.

Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий, установления контроля за расходами, снижения расходов на рекламу, ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных уровнях. Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. Крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия конкурента.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей. Пример: Компания Triod Systems (Саннивэйл, штат Калифорния) разработала компьютерную систему для решения сложных проблем управления запасами для оптовиков, торгующих автозапчастями.

Стратегии выбора способов выхода на внешний рынок Стратегия глобального размещения источников снабжения и производства Например, один из вариантов стратегии «Форд Мотор Компани» заключается в сборке автомобилей в Эрмосильо (Мексика) и отгрузке их в США. Автомобили проектируются японской компанией «Тойо Когио» («Мазда»), на сборке используются некоторые японские комплектующие. «Форд» может покупать комплектующие, изготовленные в Японии, и отгружать их в США для конечной сборки и сбыта готовой продукции на рынках США.

Стратегия глобального размещения источников снабжения Этапы производства и сбыта Размещение источников снабжения сырьем, производства деталей и комплектующих Сборка готовой продукции из деталей и комплектующих Сбор готовой продукции Размещение производства и сбыта В стране базирования компании За границей И там, и здесь В стране базирования компании За границей И там, и здесь В стране базирования компании За границей И там, и здесь Всего существует 64 варианта организации изготовления комплектующих и сборки конечной продукции.

Стратегия импорта Потенциальный импортер должен учитывать аспекты двух видов – процедурные и стратегические. Процедурные относятся прежде всего к таможенным правилам и нормативам в отношении импорта. Стратегические аспекты проявляются в длительной перспективе. Основные факторы, заставляющие фирмы выбирать иностранных, а не отечественных поставщиков: Цены и качество поставляемых материалов Сроки поставок и качество обслуживания Более высокий технологический уровень Тот факт, что иностранные поставщики являются составной частью корпорации

Стратегия экспорта Выработка стратегии происходит в несколько этапов. Оценка своего экспортного потенциала Получение помощи экспертов по экспорту Выбор рынка или рынков Определение цели и обеспечение поступлений своей продукции на выбранный рынок или рынки Фирма должна определить степень стандартизации своих продуктов и стратегий. Стратегия полной стандартизации используется в случае эпизодического экспорта или если экспортируют крупные ТНК (Nestle, Unilever), которые производят товары широкого потребления первой необходимости Стратегия модификации коммуникационных связей

Стратегия модификации товара Применяется, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия его использования различны. Стратегия модификации товара и коммуникационных сетей требует очень больших затрат и под силу только компаниям, имеющим мощную финансовую поддержку, или же компаниям, обслуживающим крупных клиентов. Адаптация продуктов фирмами-экспортерами может касаться самых различных характеристик товара: - Фирма Mercedes Benz: в США для автомобилей 8- го класса изменяются цвета колесных колпаков и надписей (на золотой) - Фирма Heinz: для экспорта в Японию разработан средней остроты соус для спагетти

Стратегия «обратного» изобретения или новых изобретений Фирмы ориентируются на развивающиеся страны, производя более простую продукцию, чем та, что реализуется на национальном рынке (ручные кассовые аппараты, швейные машины без электр. привода) Стратегия прекращения производства товаров. Если фирма-экспортер использует стандартизированные стратегии, то она прекращает производство и экспорт товаров единовременно на всех зарубежных рынках. Примеры: - Coca-Cola уходит с индийского рынка в Coca-Cola прекращает производство Cherry-Coce в Германии - Coca-Cola прекращает производство New Coce в США

Тест

1. Уберите лишний вид стратегии 1. Стратегия инновации 2. Стратегия инновационной имитации 3. Стратегия инновационной ликвидации 2. Какую стратегию применила компания Lever в начале 70-х годов, создав прозрачную пасту: 1. Дифференциации 2. Снижения издержек 3. Индивидуализации потребителя 3. Сколько всего существует вариантов организации изготовления комплектующих и сборки конечной продукции Что такое стратегия «обратного» изобретения или новых изобретений? 1. Придумываются новые товары 2. Товары упрощаются для реализации в развивающихся странах