Бренд-стратегия в условиях сформированной культуры Специализированная конференция по потребительскому брендингу «Маркетинг продукта. От идеи до потребителя». Киев – 2011 Алексей Юзвяк

Алексей Юзвяк Руководитель проектов, консультант Центра стратегического маркетинга (входит в группу компаний Advanter Group). Автор ряда практических и научных публикаций по вопросам стратегического маркетинга и валютно-финансовых отношений. Аспирант Института мировой экономики и международных отношений Национальной академии наук Украины Магистр международной экономики Исследовательские проекты для клиентов: Mercedes-Benz Украина SportLife Kuehne&Nagel Сеть гипермаркетов Технополис Суматра ЛТД (сеть Космо) Panasonic Сегодня Мультимедиа Siemens VolWest Group Евпаторийский винзавод

Advanter Group За 15 лет работы на рынках Украины, России, Беларуси специалистами Advanter Group было реализовано более 800 проектов. Опыт проектов по секторам рынка FMCG Торговля Медиа, реклама Медицина, фармация Автомобильная индустрия Телекоммуникации Табачные изделия СМИ Финансы и страхование Сельское хозяйство Промышленные товары Строительство Недвижимость

Культура Культура – позитивный опыт и знания человека или группы людей, ассимилированный в одной из сфер жизни. Итого: Ассимилированный (принятый) Позитивный Опыт

Степень принятия культуры Не было опыта Был негативный опыт Был позитивный опыт Не произошло ассимиляции Произошла ассимиляция Сформированная культура

Диффузная модель инноваций (Э.Роджерс) Новаторы Ранние последователи Раннее большинство Позднее большинство Поздние последователи 2,5% 13,5% 34% 16%

Непаханая целина Дайте им попробовать! Увидел у кого-то, и тоже захотел Не было опыта 2,5% 13,5%

Разочарование Прекратите продвижение продукта без изменения самого продукта. Можно объяснять почему этот продукт самый лучший. Правильный продукт – именно так и должен выглядеть / пахнуть / … Но это займет слишком много времени и сил. Не было опыта Был негативный опыт НО: Ранние последователи 13,5%

Потенциал формирования культуры Набирайте базу покупателей / клиентов. Приводите примеры опыта. Ориентируйтесь на «трендсеттеров» и «ранних последователей». Цель – привлечь «раннее большинство» Не было опыта Был позитивный опыт Новаторы 2,5% Ранние последователи 13,5% Раннее большинство 34%

Неоправданные надежды Ориентируйтесь на нишу Или подождите. Передохните и через некоторое время попробуйте снова. Не было опыта Был позитивный опыт Не произошло ассимиляции Новаторы 2,5% Ранние последователи 13,5% Раннее большинство 34%

Сформировавшаяся культура Поздравляем, Вы сформировали культуру! или К сожалению, культура сформирована не Вами :((( но: Поздравляем, кто-то сформировал культуру и теперь Вы можете начинать деятельность! Не было опыта Был позитивный опыт Произошла ассимиляция

Мы – формирователи культуры

Поздравляем, кто-то сформировал культуру и теперь Вы можете начинать деятельность!

Или можно встроиться в существующую культуру

Место покупки бытовой химии и парфюмерии Возле моего дома расположен один из таких магазинов 42% По пути с работы мне удобно зайти в магазин 26% На выходных я специально еду в крупноформатный магазин 9% По дороге на работу расположен один из таких магазинов 6% По пути с работы мне удобно заехать в супермаркет 5% На выходных я могу поехать в торговый центр 3% Во время рабочего перерыва у меня есть возможность зайти в такой магазин 5%

Как я питаюсь 1. Завтрак 2. Дорога Дом-работа 4. Обед 5. Работа после обеда 6. Дорога Работа-Магазин 7. Магазин 8. Дорога Магазин-Дом 9. Ужин 3. Работа до обеда 84% 3% 21% 70% 26% 5% 7% 93% Я люблю питаться полноценно с завтраком, обедом и ужином. Особенно ужин – не могу от него отказаться, несмотря на рекомендации врачей

Где я питаюсь, если иду в кафе / fast-food Если уж я иду в кафе, то выбираю такое, которое находится рядом с моей работой или в месте, которое находится на моем привычном маршруте

Когда я ем полуфабрикаты В целом, все продукты упрощенного приготовления рассматриваются в качестве еды на будний день и не рассматриваются в качестве продуктов для выходного дня. Это объясняется тем, что в выходные дни потребители имеют достаточно времени для процесса приготовления домашней еды. Да, я ем полуфабрикаты (82%). Но, чаще, ем я их в будние дни, когда у меня просто не хватает времени на готовку.

Где я выбираю технику для дома?

Так я выбирал место покупки 3 года назад Первые два шага покупатели, в основном, выбирают товар и место покупки Всего 3 года назад большинство из нас совершали 3-4 шага по выбору магазина и техники до того, как совершить покупку

Так я выбираю сейчас Сейчас же нам необходим только один шаг для выбора как товара, так и магазина для совершения покупки.

Первый шаг Выбор – 86% Покупка – 14% Да, правильно, первым делом я посещаю ближайший магазин. Мне некогда, и если мне явно не нагрубили, меня все устраивает в нем

Спасибо за внимание! группа компаний Advanter Group Для получения электронной газеты и аналитических материалов пришлите запрос в свободной форме: Алексей Юзвяк